国内乳品行业“两超多强”的市场格局，让市场竞争变得更加惨烈。2024年，整个乳品行业更是面临巨大挑战，大品牌业绩“变脸”，中小品牌会更好吗？

答案是：有可能。

在众多区域型乳企中，天津海河乳品有限公司（下称“海河乳品”）凭借“花色奶”快速出圈，不仅助力企业整体业绩稳步增长，拿下花色奶品类市场份额第一，还借势加快从区域到全国市场扩张。

海河乳品党委书记、董事长  邹旸

那海河乳品又是如何实现“突围”的呢？海河乳品的成功又能给区域乳企带来怎样的启迪？带着这些疑问，整点消费（ID：ZDXFBA）在Foodaily创博会期间，专门采访了海河乳品党委书记、董事长邹旸，看他如何看待区域乳企的发展之道。

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海河乳品“翻红”

在天津，诞生于1957年的海河乳品（其前身为“天津市公私合营牧场奶品总店”）堪称是家喻户晓的乳品品牌。不过，在过去近60年的时间里，与北京三元、上海光明同属农垦体系的海河乳品，虽然实现了从牧场到工厂、到产品的全产业链布局，但直到2015年，海河乳品在外埠市场的销售额仍仅有1000万元左右。

如今的海河乳品，不仅依靠诞生于上个世纪的花色奶成功“翻红”，并且将产品范围扩大至巴氏杀菌乳、灭菌乳、搅拌型发酵乳、调制乳等六大品类，保持着几乎每周“上新”的研发速度。

邹旸坦言，他2022年加入海河乳品时，公司已经在花色奶领域作出了一些成绩，但公司有部分人觉得应该避免过度依赖单一品类。在几经徘徊之后，海河乳品还是决定扬长避短，集中打爆花色奶这一细分品类。

此后，海河乳品除了做好天津人的“奶瓶子”之外，开始围绕花色奶系列产品发力，口味从最初的4种拓展至了15种，从经典的可可奶到草莓、巧克力、咖啡味牛奶，再到香菜牛油果、薄荷巧克力、燕麦大红袍等新奇口味。尤其在2024年，海河乳品不仅与德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆等跨界合作，更在全国范围内持续推广天津地域文化特色产品。

据凯度消费者数据显示，海河乳品花色奶在2024年的销售额及销售额占比均位居全国榜首，全国范围内的销售额占比高达9.9%。另据邹旸透露：“截至2024年，海河的产品销售范围覆盖全国31个省市、自治区、直辖市，外阜市场的销售占比已经达到50%”。

据邹旸透露，未来海河乳品还会有更多地域特色的口味以及一些全国性的IP联名产品上市。

花色奶为什么会成功？

在人们的印象中，评判一个乳制品的优劣，大多以新鲜程度、蛋白质含量等为指标。尤其在蛋白质含量层面，海河乳品的花色奶这种风味乳品并不占优，那它又是如何做到“逆势而上”的呢？

邹旸表示，面对巨头带来的压力，中小企业应该发挥自己的动态能力优势，用速度打败规模。大企业如果要做一个新的产品决策，需要从供应链开始，然后到包材、原材料采购，受制于产能限制，所以需要做成大单品才行；海河乳品如何去克服这些问题？事实就是一种快速响应的能力。“海河乳品的上新速度较快，平均一个产品从想法到上市，最长也就一个月。”

不过，面对大健康趋势与风味乳品之间的矛盾，邹旸表示，我们要做的是好喝、好玩的牛奶，所以我们一强调美味，二强调情绪，并且这两点我们都做到了。

在邹旸看来，面对消费者对健康化需求日益增强的大趋势，企业在洞察消费趋势的时候就不能“既要又要”。

图片来源：@天津海河乳品有限公司

“选择海河花色奶的消费者，很多是觉得美味可能比健康更重要。”邹旸表示，消费者在作出购买行为的时候，很多时候是健康与美味“博弈”的结果。所以，海河乳品在取舍的时候将美味放在了第一位，但也是按照国家的标准、行业的标准认认真真的在做，如果能够实现更健康、清洁的配方，我们也在进一步努力去做，但前提是必须好喝好玩。

据邹旸透露，海河乳品“不是卖牛奶的，而是卖风味的”，我们主张“牛奶+”，这就是为什么别人可以模仿海河乳品的外观，但模仿不了内核。

02

不同的渠道逻辑

渠道作为企业与消费者之间的重要桥梁，也是企业战略实施的关键。在谈及未来看好哪个渠道时，邹旸却半开玩笑的说：“哪个渠道都不太看好。”

在邹旸看来，每个渠道都有问题。比如CVS系统，现在的问题就在于售价太高，前台、后台的毛利留的太高，肯定会被零食量贩系统“打”。但量贩零食也有问题，它的问题就在于不断地去厂家要低价，甚至定制产品，但定制产品这条路就不适合量贩零食系统走。

为什么呢？邹旸表示，比如山姆去做定制，实际上是一种品质背书，它的采购体系主要是针对高质量人群，不同人群的产地也不同。而量贩零食的本质是最求“丰富多彩”，通过一个店把不同品牌、不同口味的产品都纳入到一起，如果都变成定制化了，一样的品牌、一样的产品，那就是去了多元化属性，这是和业态本身背道而驰的。

更关键的是，量贩零食渠道不断向厂家要求低价，这是很危险的，持续下去肯定会损失品质的，比如现在就采取的小克重、小包装，给消费者体验是不一样的。“凡事都要有个度，你得刚好踩在那个平衡点上。”邹旸表示，如果一味地去走极端，那这个渠道也会出问题的。

对于渠道拓展，邹旸看来，还是要以长期主义去看待每个渠道的特性和变化，到线下市场去好好的研究，如何让自身对渠道的“抓地力”更强，让品牌认知覆盖面更广。“像海河乳品这的企业，是靠品质、靠美味去赢得市场、赢得消费者的，其他跟风品牌成本很低，但口味不行，产品力就比不上，所以海河乳品绝不对跟他们比价格，因为很多模仿我们的价格比我们低，但动销就是没我们好。”

邹旸表示：“不要管别人做什么，不要管渠道如何去变化，按着自己的逻辑，本着长期主义去做好自己的事，这才是关键所在，如果一旦被其他因素所左右，是很危险的。”

03

海河的“突围”经验

邹旸表示，目前，各行各业都不好干，尤其是乳品行业，大家都被“周期”左右了，所有人都在按照做牛奶的方式做牛奶，这也是整个行业面临的最大挑战，奶源、产品同质化非常严重。

“今年将是海河的“核心竞争力构建年”，我们将通过产品力、品牌力、渠道力、组织力构建海河的核心竞争力。”

“我觉得大家还是应该围绕创新来做事，各个乳企都有自己的特点。”邹旸表示，或许当前大家面临消化原奶的压力，去做一些数据跑得比较好的产品，但长期来看，还是应该围绕健康品类和自身特点去往深处做，不然大家抄来抄去，没有什么意义。“谁第一个做，坚持下去之后在消费者心中的心智是不一样的。”

邹旸表示，海河乳品做风味，也有很多别人没法模仿的优势，就是好吃好玩。我们好玩儿的是天津人性格中的那种喜感、天津这座城市的文化……当然，我们也会不断努力把这个赛道做深、做透。

在邹旸看来，区域乳企突围，应该在选定“小切口”之后再去全国开展业务。如果人家做什么你也做什么，那你不可能出得去。另一个就是服务好本土市场，因为在全国不管哪个城市，两大巨头的市场占有率都应该在60%以上，再加上一些强品牌，实际上留给本土乳企的市场份额大概只有20%左右，你做好这20%之后，再到全国市场去找一个自己的赛道，争取有所突破。——“这就是区域型乳企当下最好的生存发展路径。”

（文章来源：整点消费）