文：米可怡 Joann

来源：品牌几何（ID：brand-vista）

编者按：

继美团、饿了么双雄争霸后，随着京东携百亿补贴强势入局，外卖这个万亿级市场再度硝烟弥漫。尤其是当竞对平台再次玩起“二选一”游戏锁死骑手资源时，京东直接甩出了王炸“致全体外卖骑手兄弟们”的公开信。信中称自4月21日起所有超时20分钟以上的外卖全部免单，对兼职骑手永不强迫“二选一”，未来3个月将招聘10万名全职骑手，且对“被封杀”骑手给予足够单量、优先为骑手对象安排工作…

消息一出，口碑直接拉满，网友纷纷点赞刘强东大气，直呼京东有格局！

从给骑手交五险一金到砸百亿补贴薅羊毛，再到直接宣战，今天咱就聊聊，京东这一系列的激进操作是“破局妙手”还是“烧钱蛮干”。

图片来源：京东官微

京东外卖的破局“三板斧”到底有多野？

外卖行业从来不是一片蓝海。美团与饿了么竞争多年，早已将市场教育成“用户认补贴、商户看抽成、骑手求保障”的修罗场。京东此时入场，若仅靠撒钱补贴，无异于重蹈滴滴的“烧钱覆辙”。但细看其“三板斧”策略，每一招都精准刺向行业积弊：

第一斧：骑手变“正规军”，五险一金砸向行业痛点

当美团骑手还在为社保发愁，饿了么为配送时效扯皮时，京东外卖直接甩出王炸——给万名骑手签全职合同，全额缴纳五险一金！没错，你楼下那个顶着烈日送餐的小哥，现在是京东正式员工了，看病有医保，退休有养老金，甚至能申请员工宿舍，这在骑手流动性极高的外卖行业堪称“地震级操作”。

看透了行业痛点：骑手归属感差导致配送体验不稳定，而稳定的履约能力正是用户复购的关键。京东这招不仅收割骑手忠诚度，更在用户心中埋下“靠谱”的种子。

图片来源：京东黑板报官微

第二斧：商家当“上帝”，0佣金“反套路”打法

大环境不好餐饮老板最怕啥？高佣金压得喘不过气！美团抽成15%-25%，饿了么也不低于15%，而京东直接祭出“0佣金+净利率不超过5%”组合拳。这种“赔本赚吆喝”的玩法，让全国超50万商家连夜入驻并直言：“就算不赚钱，也得先占个坑！”

背后算盘很精明：这看似让利，实则是B端品牌传播的降维打击：通过降低商户入驻门槛，快速扩充SKU，再以海量商户反哺用户选择广度，形成“商家多→用户多→商家更多”的飞轮效应。就像京东到家的商超配送一样，先搭好台子，再慢慢唱戏。

图片来源：京东黑板报官微

第三斧：用户薅羊毛盛宴，百亿补贴点燃消费热情

对咱们普通用户来说，最直观的就是“便宜大碗”。不同于美团饿了么的随机满减，京东直接打造“爆品直降”，3.9元喝库迪、4.9元喝古茗、大额百亿补贴券还限时免运费，让用户形成“特定品类上京东更便宜”的条件反射。

数据更疯狂：全民补贴覆盖90%的餐饮品类，爆品直降商品销量暴涨，因流量是平时4倍，“京东外卖崩了”。这波操作像极了当年拼多多的“百亿补贴”，用真金白银砸开市场，让用户形成“买外卖先看京东”的条件反射。

图片来源：网络截图

京东为啥死磕外卖？这盘大棋藏着什么野心

流量焦虑下的“救命稻草”

京东这几年面临流量见顶的尴尬——淘宝天猫靠直播续命，拼多多下沉市场收割用户，京东急需一个高频场景留住用户。而外卖作为“一日三餐”的刚需，完美承担了“流量入口”的重任。想想看，你每天点外卖时打开京东APP，顺手看看家电促销、逛逛生鲜超市，低频的电商消费就被高频的外卖带动起来了，这就是“高频带低频”的底层逻辑。

无界零售的关键拼图

京东一直想做“无界零售”，但之前靠物流和自营商品打天下，缺少本地生活的服务场景。外卖正好补上这块短板：早上点杯咖啡，中午送份午餐，晚上捎带瓶洗发水，京东到家的商超即时零售和外卖餐饮无缝衔接，巧妙地形成“餐+饮+日用品”的组合消费。

图片来源：京东外卖官微

对抗美团的“复仇之战”

当年美团靠“千团大战”崛起时，京东错过了本地生活的黄金期，如今美团市值千亿，本地生活占半壁江山，京东怎能甘心？这次带着“骑手社保+商家补贴+百亿补贴”的组合拳强势入局，本质是一场“复仇之战”。你美团搞“千城计划”，我就搞“万骑铁军”；你补贴商家抽高佣金，我就0佣金倒贴钱——京东要用零售基因里的“价格S手”策略，在美团的主场撕开一道口子。

当补贴潮水退去，靠什么留住用户？

把“配送速度”变成核心武器

外卖用户最在意什么？不是补贴，是“准时达”！京东有全国最牛的物流体系，能不能把“30分钟达”压缩到20分钟？能不能在暴雨天也保证95%的订单准时送达？如果能做到，就算补贴减少，用户也会因为“快得靠谱”留下。

打通“会员权益”形成生态闭环

京东PLUS会员有5000万用户，能不能把外卖补贴和会员权益打通？比如PLUS用户每天领专属优惠券，下单积累的京豆能兑换家电折扣，甚至用外卖订单积分兑换物流免运费券。

当用户发现“点外卖能省钱，还能享会员特权”，就会形成“消费-积分-复购”的闭环，这才是美团饿了么难以复制的优势。

卖的不是便宜，是生活方式

现在用户不缺便宜外卖，缺的是“品质生活”。京东能不能打造“白领专属套餐”，联合高端餐厅推出健康餐；能不能开发“深夜食堂”板块，满足加班族的暖胃需求；甚至能不能接入洗衣、家政等本地服务，让外卖APP变成“生活管家”。当用户不再为补贴而来，而是为“一站式生活解决方案”留下，才是真正的破局。

京东外卖的终极命题是“搅局者”还是“革命者”？

不得不说，京东这波操作很“京东”——带着物流人的执着，用零售的“补贴+自营”思维硬刚互联网巨头。但本地生活不是电商，用户更在意“即时体验”而非“价格敏感”，商家更需要“流量运营”而非“佣金减免”，骑手更渴望“职业尊严”而非“五险一金”。

未来成败或许不在于订单量，而在于能否回答三个问题：

能否把“烧钱补贴”转化为“用户习惯”？

能否用“零售基因”重构“本地生活生态”？

能否在“效率”和“温度”之间找到平衡？

总结：

无论如何，京东外卖的激进入局，已经让美团饿了么不敢懈怠，让骑手和商家看到了行业变革的可能。对我们用户来说，最开心的还是能薅到实实在在的羊毛，享受更高效的服务。至于这场烧钱大战能打多久，不妨拭目以待——毕竟，真正的商业竞争，从来不是看谁斧头挥得猛，而是看谁能在潮水退去后，依然还在优雅戏水。