文：郝楠楠

来源：大河财立方（ID：dahecube）

1000多年前的滇藏道，成群结队的马帮盘旋在山路上，骡马蹄声“得得”不停，驮着茶叶，一路送往南亚、西亚、中亚和东南亚各国。这条起源云南的道路，后来成了“茶马古道”的主线之一。

2017年，霸王茶姬也从云南出发。历经6年，走向全球，打通一条“新茶马古道”。

5月21日，国际茶日，霸王茶姬创始人张俊杰站上舞台，进行了长达90分钟的演讲。想要超越星巴克中国、冲刺200亿GMV，这一次，张俊杰把“野心”二字写在脸上。

01

从奶茶店店员到百亿茶饮企业掌门人

5月21日，霸王茶姬主办的“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”在上海世博中心举行。

张俊杰在第二个环节登场，一身正装的他透露着年轻气息。在这个90后创始人张口说话的瞬间，台下有不少观众往后扭头看向提词器。意外地，提词器上只有与大屏内容一致的PPT在播放。

几乎同一时间，观众们听到了张俊杰的哽咽声。“我确实忍不住流泪了。现制茶饮料在过去一直被质疑，是否健康、是否正统、是否是一个可以被拿得上台的行业。霸王茶姬本质上也是一杯茶。”

张俊杰的第一个故事是关于他的草根时代。2010年1月19日，17岁的张俊杰来到一家台湾企业的奶茶店里做店员，一路做到了店助、店长、区域督导、区域负责人。接下来的事情水到渠成，成为加盟商、代理商，张俊杰用了5年时间。

“5年后我第一次坐上飞机踏出国门，在马来西亚的一个购物中心里，看到了两家生意如火如荼的奶茶品牌。”张俊杰回忆，“那一刻我意识到，奶茶店背后那条‘茶’脉络是可以连接世界的。”

张俊杰讲述着他的梦——有一天也能带着一个团队，做出一杯茶，去链接世界上100个国家的消费者。

两年后，霸王茶姬成立。2019年8月，霸王茶姬海外首店开业，门店位于马来西亚。

少年剑指四方，梦想实现的叙事结构，赢得了喝彩。类似的掌声时刻，还密集出现在张俊杰亮出霸王茶姬成绩单的环节。

“2023年霸王茶姬总销售GMV（商品销售总额）达108亿元。截至目前，霸王茶姬全球门店数超4500家。”

“截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已经突破1.3亿人。”

“预计2024年全年GMV超200亿元。”

每说完一组数据，张俊杰的演讲就出现一个停顿，像是在等待意料之中的掌声。毫无疑问，来自台下的认可，或者行业的认可，更好地支撑着他的笃定和霸王茶姬的野心。

02

模仿者和进击者

讲霸王茶姬的野心，要把时间线拉回2017年。

彼时，市场红利已经出现，新茶饮行业的话语体系跟当下也不尽相同。聚光灯打在喜茶和奈雪身上：这一年，喜茶的顾客耐心十足，门店排起长龙是常态。奈雪创新打造的“茶+软欧包”的形式，广受喜爱，一年完成两轮融资，启动全国城市拓展计划；Coco都可、一点点等奶茶届的初代网红拉起守卫线：2015年～2019年，Coco都可的门店实现了从2000家到4000家的增长；一点点的加盟商数量爆发，也是在这个时期。

但跟霸王茶姬“关联密切”的，是另一个品牌：茶颜悦色。2013年，茶颜悦色在长沙创立；2017年，它在长沙的门店数量接近40家，在湖南甚至全国，都已小有名气。国风和鲜奶茶，都是茶颜悦色的鲜明标签。

霸王茶姬以“模仿者”身份出现。那时二者不乏雷同之处：“茶+鲜奶”是主要卖点；产品名走古风文艺；就连霸王茶姬早期的logo，也被指摘风格和配色与茶颜悦色相似。

“让茶回归于茶。霸王茶姬2017年诞生，率先提出要做原叶茶。”演讲中谈起品牌创立之初的想法，张俊杰这样说，“最早我们用福建安溪的铁观音做茶，后来用云南普洱茶……2023年霸王茶姬原茶采购约4916吨，今年的采购量预计在15000吨上下。”在这之前，很多报道中张俊杰都强调，霸王茶姬选择塑造“原叶鲜奶茶”，是差异化竞争。

二者起步相似，但商业模式不同，结出了不同的果。茶颜悦色坚持直营，2021才走出湖南，向武汉、南京、重庆、无锡等地扩张，目前全国门店500+；张俊杰选择加盟模式，门店急速扩张。“2022年底我们门店只有1000多家店，到了2023年12月31日，门店数量已经达到3511家，门店增长率超过233%。”。

可以明确的是，在品牌竞争中，原叶鲜奶茶品类认知不断做大。粉末时代、小料时代，顾客认为奶茶是“不健康”的，而原叶鲜奶茶，成就奶茶的新“体面”。

如今，不到7岁的霸王茶姬，带着十足的攻略性，坐上了另一张“牌桌”，牌友也更广泛：奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨……但张俊杰选的对手并不是他们，而是不在新茶饮牌桌上的星巴克。

“去年我见了人生中最重要的偶像，他问了我一个问题：你的对手是谁？”张俊杰说，自己给出的答案是星巴克和可口可乐。

围堵或者赶超星巴克的说法，在新茶饮领域并不新鲜，甚至在霸王茶姬诞生之前就已出现。但当站在舞台上的张俊杰说出“今年霸王茶姬中国销售额总体超过星巴克中国”这句话时，仍能成为行业焦点。

03

新茶饮品牌探索新增长曲线，霸王茶姬需快步跟上

“偶像”也给出了一个张俊杰深表认可的答案。“他说你的对标只有一个，那就是整个咖啡业……在未来走到世界各地，三五家咖啡馆的隔壁，该有三五家现制茶饮。”

在张俊杰眼里，咖啡是启示录。他认为，咖啡完成标准化和产业化后，成为具有全球最大公约数的“续命水”；东方茶的发展因为工业化起步晚、统一标准困难等因素，长年缺席茶品牌世界舞台。“要实现东方茶的全球化，就必须现代化。”他说。

霸王茶姬的现代化是什么？首先是有标准化、规模化的能力。简单来说，就是顾客无论在任何门店都能买到一模一样的产品、店员工作流程得以简化并把产品标准化交付，最终实现门店的复制。

张俊杰果断推行工业化。运用自动化制茶设备，将口味误差率缩小到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯。——“伯牙绝弦”大单品就是被这样创造出来的。2023年，这款经典产品一年销售超过2.3亿杯。

消费者更能感知的，是霸王茶姬的高调营销。产品包装，撞脸奢侈品牌；开区域新店，有宣传造势。正如张俊杰所说：在区域最好的商业中心，拿下最好的位置，开出第一家店。

业内普遍观点认为，2015年是“新茶饮元年”。自此，新茶饮市场一直处于高速发展期。弗若斯特沙利文的报告显示，我国现制茶饮店行业规模2018年至2023年复合增长率高达25.2%；2024年至2028年复合增长率预计达15.4%。

但现在的霸王茶姬，还是要跟其他新茶饮品牌对比。按GMV算，霸王茶姬2023年排名靠前：蜜雪冰城2023前三季度终端零售额370亿元，公司收入153.93亿元（扣除加盟商分成等之后）；2023年古茗GMV超过192亿元，前三季度公司收入55.7亿元（同上）；茶百道2023年门店的总零售额约人民币169亿元，公司营收57.04亿元（同上）；奈雪的茶公司营收51.64亿元。

从门店数量来看，蜜雪冰城全球门店数量达3.6万家；至2023年底，古茗门店数超过9000家；茶百道现有门店数量超8000家；至去年9月30日，沪上阿姨门店数量7297家；奈雪现全国门店超1800家；喜茶门店超3200家。

激战之下，标准化可能会变成及格线，强营销只能变成加分项，而其他品牌在拉动的新增长曲线，霸王茶姬需快步跟上。比如中端现制茶饮大战下沉市场：茶百道四线及以下城市门店数量占比从2021年的18.6%提升至2023年的22.2%、古茗约79%的门店位于二线及以下城市、沪上阿姨约49%的门店位于三线及以下城市。

在出海上，霸王茶姬与行业保持了高度共识。张俊杰透露，品牌海外门店数已突破100家，未来，霸王茶姬计划服务全球100个国家和地区的消费者。

至于咖啡，张俊杰讲产业历程和星巴克，茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色等做咖啡品牌，开启另一维度的厮杀。

以眼泪开场，弯腰致谢收尾。演讲最后，张俊杰握着霸王茶姬的杯子说道：“杯身上的‘C’，代表着China、Chinese，代表着CHAGEE（霸王茶姬），也代表着英文字母中排列第三的C。三生万物，我们希望‘茶生万物’。”

由此，霸王茶姬的故事，写下新的一行。