这个拥有了超过120年历史的品牌，它的成长之路不仅仅是一个舶来品成为本土化产品的过程，也是一个不断走向国际展现自身价值的过程。

文：柯凌雁

来源：超级单品 SP（ID：s-product）

如果有什么品牌最能代表青岛这座城市，那么青岛啤酒应该是当之无愧的首选。甚至可以说，青岛啤酒开启了中国人饮用现代啤酒的文化。在2023年由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的《中国500最具价值品牌》榜单上，青岛啤酒以2406.89亿元的品牌价值，连续20年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位。

但凡来到青岛这座沐浴这海风的城市里，吃着海鲜、喝一扎“青啤”绝对是不可错过的体验，更不用提一到下班时间当地人拿着塑料袋打啤酒的盛况了。这个拥有了超过120年历史的品牌，它的成长之路不仅仅是一个舶来品成为本土化产品的过程，也是一个不断走向国际展现自身价值的过程。

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中国现代啤酒文化的开端

青岛啤酒的诞生于青岛被德国占领的殖民时期——1903年8月，在今天的青岛市登州路56号开业的名为“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”的酒厂就是青岛啤酒的前身，是当时远东地区最大、最先进的啤酒厂，也由此开启了现代中国的啤酒文化。这种带着丰富泡沫的液体一经上市，受到了当地国人的青睐，因着德国人称之为“bier”，在口口相传中就演化成了“啤酒”。据称，1928年完稿的青岛史书《胶澳志》中，第一次出现了“啤酒”这个词语，其中的“啤”字便是青岛人发明的字。

日尔曼啤酒青岛股份公司厂景旧貌。图片来源搜狐网

一战爆发后，日军占领青岛，日耳曼啤酒厂也被转售出去，成为“大日本麦酒株式会社青岛工场”，当时使用的商标就有麒麟、朝日、扎幌、青岛等品牌。直到1945年日本战败，这座城市才终于回到中国人的手中，啤酒厂也由国民政府接手经营，易为“青岛啤酒公司”。如今在青岛啤酒博物馆，还可以看到国民政府拍摄于1947年的青岛啤酒的广告宣传片，据说这也是中国第一支胶卷广告。

新中国成立后，啤酒厂改名为“国营青岛啤酒厂”，成为了出口创汇的标杆企业，出口创汇额占全国同行业的98%。国内想要买青岛啤酒，还需要靠介绍信和酒票才买得到。改革开放前，青岛土著们开始了喝散啤的“传统”。因为饭店里才能卖散啤，所以当地人常常拎着水壶去饭店排队等上一两个小时买散啤或者拿着大碗直接排队打上一碗，就地喝起。演化到如今，便是直接兜一塑料袋的啤酒，直接拎走，成为了全国独一份的市井风情。

02

一款带动城市旅游的超级IP

无论是在国内还是国际，青岛啤酒的品质自是毋庸多言，也是中国最早走向国际市场的品牌之一。早在1906年，青岛啤酒就获得过著名的慕尼黑啤酒节金奖。1972年，青岛啤酒打入美国市场，不久就成为在美国市场上最畅销的中国啤酒，并三次在美国华盛顿国际评酒会上荣获冠军。在品牌的经营上，青岛啤酒也同样走在行业前列，比如轰轰烈烈的青岛国际啤酒节就是由青岛啤酒一手促成的大型线下活动IP。

通过借鉴德国啤酒节的成功经验，青岛啤酒于1991年牵头举办了首届青岛国际啤酒节，第一次举办便吸引了省内外40家啤酒生产厂家携近百种品牌的啤酒到青岛参节。为期8天的首届啤酒节一举打响名号，赢得了广泛赞誉 ，由此确立了啤酒节作为青岛最大节庆活动之一的地位。

青岛国际啤酒节盛况。图片来源青岛啤酒官网

从最初的十几万人次参与到超千万人次参与，从首届的1.7万箱饮酒量到如今数千吨的饮酒量，青岛啤酒节作为亚洲最大啤酒盛会的地位也被进一步奠定，青岛这座城市更是稳坐中国啤酒之都的地位。统计显示，2010年第二十届青岛国际啤酒节期间，共接待海内外游客330万人次，消耗啤酒1007吨；即使是严重受疫情影响的2021年，青岛啤酒节也吸引了207万人参加，消耗啤酒1450吨。

如今已经举办了33届的青岛啤酒节早已成为了青岛这座城市最为知名的旅游产品，吸引着全世界的啤酒爱好者们前来，除了带动啤酒的销量，也拉动了旅游、餐饮、住宿、购物、交通等相关行业发展。

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体育+音乐营销，锁定"欢聚场景"

自上世纪90年代开始，在国家“啤酒专项工程”的政策带领下，国内的啤酒业迅速兴起，本土品牌如华润、燕京、重庆啤酒也不断收购兼并、迅速发展，同时也有如以百威一样的众多海外啤酒品牌不断涌入。进入新世纪后，行业的竞争也更为激烈，啤酒品牌也都在迫切寻找自身的差异化定位。除了啤酒节这样的线下活动，青岛啤酒也将营销的重点放在了体育和音乐盛会上。

2008年，青岛啤酒出现在北京奥运会的官方赞助商名单上，并在当时提出了首个明确的品牌主张，“激情成就梦想”，从此开启了对各大体育赛事的赞助以及与体育项目合作的营销之路。不同于白酒与红酒，啤酒天然带有一种亲近市井的畅快色彩，而体育赛事所特有的激情热烈，恰好能与啤酒的氛围相契合。而今，青岛啤酒也从人们对啤酒的喜爱中敏锐地提炼出另一个更鲜明的品牌主张——畅享欢聚时刻，让啤酒的饮用场景与各类节庆盛典强势关联起来。

作为北京冬奥会官方赞助商，青岛啤酒推出了冬奥冰雪罐，将冬奥会15个官方竞技项目绘于罐身。图片来自青岛啤酒官网。

继2008年北京奥运会之后，青岛啤酒又赞助了北京2022年冬奥会。除此之外，品牌也持续发力篮球、足球以及马拉松运动领域，不仅是亚冠、中超、CBA等重大体育赛事的官方合作伙伴，还连续17年参与到厦门国际马拉松赛中。多年深耕，让每一场具有国民热度的体育赛事中，都有青岛啤酒的身影。

同样，音乐节也是备受年轻人喜欢的“欢聚时刻”。从2013年开始，青岛啤酒就在在全国范围发起“因乐而生”的主题活动，连续参与爱奇艺“尖叫之夜”演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等系列活动，以进一步贴近年轻消费者。2020年，青岛啤酒还启用华晨宇为青岛纯生代言人，推出了青岛纯生“因乐而生”主题的全新包装，并借助新产品与网易云音乐合作定制歌单。

2020年青岛啤酒亮相太原草莓音乐节。图片来自青岛啤酒官网

04

写在最后

从诞生开始，青岛啤酒就带着全球化的色彩。它是20世纪初的舶来品，却也迅速风靡到中国百姓的生活之中；它成长为一个地地道道的中国品牌的同时，也在全球的啤酒市场上拥有不容置疑的一席之地。在120年的风雨中，青岛啤酒不断面临着新的市场环境与新的消费群体，这势必要求它不断演变进化，焕发中新的动力。

站在超市的酒柜前，当今的消费者有太多的选择，更不用提一二线城市里大行其道的精酿酒馆。除了融进青岛本地人的骨血里，青岛啤酒总要寻找更多场景，与消费者的情感产生更多连接与共鸣，让他们在欢欣鼓舞的时刻、在激动人心的时刻、在愉悦相聚的时刻，总想举起一杯带着丰富泡沫的青啤，干杯！