最近的包装饮用水市场异常热闹，一年中竞争最激烈的水头大战来临，几家头部企业都有大动作。“水战年年有、今年尤其凶”每年都在刷新。

文：内参君

来源：食品内参（ID：fbc180）

与往年不同的是，今年出海被频繁提起，多重因素加持下，当下中国企业出海正在经历“新元年”。各行各业的出海中，消费出海最受关注，不少饮品企业也加入新一轮的出海浪潮中。在包装饮用水行业，百岁山是最早布局海外市场的品牌，目前也是出口量最大的水企。

与大多数企业只是通过产品物理出海的方式不同，百岁山一直是品牌先行。十几年来，通过持续地与各类世界顶级体育赛事合作，百岁山不仅产品受到了各级体育组织的高度认可，也强化了品牌健康、高品质的形象，助力提升中国品牌在欧美日韩市场上的好感度。

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品质致胜海外，

让全世界喝上高品质天然矿泉水

快消圈子里的人应该都感觉到了，今年朋友圈里奔走在东南亚、日韩、甚至欧美等海外市场的食品饮料企业负责人和投资人，较往年明显增多。当国内市场产能过剩、内卷加剧，加速出海以寻求更大的市场，对很多企业来说，已是一个必选项，而非一个选择项。

一方面，受大环境影响，国内资源集中在供给侧，需求增速放缓，攀升的成本以及消费行为的改变等多种挑战都在挤压企业的利润空间。企业要想获得进一步发展，必须寻找新的增量市场。

另一方面，在东南亚等消费驱动型国家，消费者购物意愿强烈，市场需求大。而在欧美日韩等发达国家，人均饮品饮用量，市场体量大。第三方数据显示，在美国、澳大利亚、东南亚六国等国家与地区，软饮市场总规模近2000亿美元。以美国和日本为例，两国软饮料人均饮用量分别是中国的七倍和六倍。在东南亚市场，饮料更新换代速度没有国内快，产品老化现象严重，市场存在结构性升级机会，中国品牌的入驻可以为当地消费者提供更多的选择。

事实上，快消企业出海并不是一个新鲜事，市场上的相关声音已经提了好几年，但几年下来，真正在海外市场做出声量和规模的品牌并不多。出海，并不单单是把产品卖到国外，它考验的是企业的产品品质、品牌声量、供应链布局、渠道拓展等综合实力。

内参君观察到，在包装饮用水行业，连续多年蝉联“天然矿泉水品牌销量第一”的百岁山出海成绩领先于行业水平。据官方和第三方的数据统计显示，百岁山的产品已在美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚等近30个国家和地区的消费者中打出名气，其每年的出口量在整个包装饮用水、甚至是整个软饮行业都是领先水平。

这一切得益于百岁山母公司景田的“先见之明”。早在2017年，景田就将目光瞄准了海外，并将意大利作为百岁山出海的第一站，携手意甲联赛顶尖俱乐部尤文图斯高调亮相，并与其签署了一份长达多年的合作协议，打响海外市场第一战。2023年，百岁山举行发布会，继续与尤文图斯俱乐部携手，成为其官方合作伙伴。

更为重要的是，百岁山一开始的出海行动就并非停留在产品的物理运输上。考虑到在欧洲市场的长远发展，以及从国内运输的高物流成本，2017年百山进入意大利市场的同时，就在当地建了生产基地。

资料显示，百岁山在海外的首个水源地位于意大利阿尔卑斯山脉旁加尔达湖边的一处深层优质矿泉水水源处。众所周知，阿尔卑斯山脉因欧洲最大的山脉而知名，山脉水资源丰富，是欧洲主要饮用水供应来源，富含丰富的偏硅酸、钙、镁、钾等人体所需的微量元素。

除了优质的矿泉水水源，意大利还有着悠久的水文化，早在1890年就建造了第一批瓶装水工厂，还是最早将天然矿泉水进行商业化销售的国家之一。这一系列优势条件，与百岁山“真正天然矿泉水”、“水中贵族”的定位十分契合。正是基于此，2017年百岁山在意大利建了首座海外工厂。

海外生产基地的成功布局，为百岁山的国际化扩张提供了充足的弹药，扩张步伐也越来越快。2018年，百岁山宣布与澳网达成正式合作，成为澳网首个官方指定饮用水品牌，这也是澳网有史以来首次与中国食品饮料品牌合作，为其顺利打进澳大利亚及更大的国际市场奠定了基础。随后，百岁山加大与各类国际顶级体育赛事和国际性论坛、会议的合作力度，迅速在美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本等30多个发达国家打开市场，海外销量在业内遥遥领先。

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“水中贵族”联手顶级赛事，

全球化体育战略成为行业标杆

如上文所述，其实对于中国企业来说，扩张海外并不是一件新鲜事，如何扭转中国企业过往在海外以低端制造业为主的形象，并转变成为集品牌价值和商业价值于一身的高端品牌，才是当下的出海品牌们需要探索的路。

事实上，百岁山当年出海途中，同样遭遇了来自欧美市场的偏见。据悉，2018年百岁山拿下与澳网的合作时，在澳洲当在遭到了不少非议，“难道我们本土就没有矿泉水了吗”、“为什么要从中国进口瓶装水”等言论展现了当地市场和消费者对中国品牌品质的怀疑。

对食品企业和消费者来说，产品品质尤为重要，尤其是发达国家和地区，对产品品质有着更严苛的要求。百岁山作为包装水行业首个在海外吃螃蟹的品牌，能够从最初的质疑到备受好评、远销多个发达国家，主要得益于其对品控的高标准要求。

百岁山的高标准，首先体现在水源上。众所周知，瓶装水争的就是水源地，水源地决定了水种。在行业中，矿泉水是公认的高品质水种，欧美等发达国家市场销售的瓶装水绝大多数为矿泉水，而我国瓶装矿泉水的销售占比只有20%左右，天然水、纯净水占据的市场份额更大。

要成为一瓶真正的天然矿泉水，必须具备国家资源部颁发的《矿产资源采矿许可证》。而采矿证的获得并非易事，从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始，必须历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等十几道程序的审核，横跨国土、水务、环保等多个部门，整个审批流程长达四五年，投放经费至少几千万。

正因为要求高、程序复杂，所以在瓶装水行业获得矿泉水“采矿证”，便是决定水源好坏的重要依据。譬如百岁山在广东罗浮山、江西宜春、成都蒲江、意大利加尔达湖边、斐济的多处水源地，均采自地下深层岩石裂隙，不仅隔绝了地表污染，可以直接饮用，且含有高于国家标准的偏硅酸，以及多种有益人体健康的矿物质，是真正的“水中贵族”。

当然，“水中贵族”不仅仅体现在优质水源上，还要配备顶级的生产工艺。据介绍，在百岁山拥有的50余条生产线中，灌装采用的是德国克朗斯一体化自动设备，瓶胚制作选用的是加拿大HUSKY瓶胚注塑设备，瓶盖选用的是意大利SACMI萨克米设备；空压机选择的是西班牙ABC艾比斯设备……可以说，每个生产环节都采用了行业顶配，以保证产品品质做到最好。

品质是百岁山在海外立足的根本，但其最终能在激烈的市场竞争中制胜，精准的营销是关键。上文提到过，百岁山打开海外市场的一大载体就是聚焦能够感染大众的体育赛事。不过，与一般品牌的体育营销策略有所不同的是，为契合“水中贵族”的定位，百岁山聚焦的是全球顶级体育赛事，先后牵手合作了CBA、国际篮联、国际排联、澳网、尤文图斯俱乐部、WTT世界乒联、世界羽联汤尤杯等国内外大型体育赛事，一步步实现品牌签约“大满贯”。

正是借助一场场顶级体育盛事，百岁山实现了体育精神与企业精神的同频共振，强化了品牌健康、正能量的形象，加深了大众对品牌的信任，一步步在世界各地打出名气，走出了一条属于百岁山自己的出海之路。

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