文：何苗

来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

与十年前我第一次见 Sally (吴晓梅) 相比，她给我的感觉一点都没变。

她有很敏锐的商业嗅觉、极强的执行力与学习能力、不服输的韧劲。

变化的是，她身边的伙伴变多变强了，可以一起支撑 Seesaw 走得更远。Sally 不是那种非站在舞台中心的人，相对的，她更愿意搭一个舞台，让别人在台上发光发热。

在采访中，我看到了她应对当下客观环境与挑战的信心，也看到了她对未来的憧憬。

有一句话很打动我，“我感觉现在的 Seesaw 更像我最早想要做成的样子，只是时间晚了一点而已。”

创始人、经营者也是人，是人就会有思辨、有迷茫与有抉择。

而摆在我们这一代中国品牌经营者面前的，又是一条没有任何可借鉴的新路。

透过经营者，我看到的是她们的“热爱”。

如今中国咖啡市场风起云涌，一家商场里你就可能看见三四个咖啡品牌在互相遥望，如果再考虑柠檬茶、奶茶、酸奶等现制饮品，竞争程度更是令人咂舌。

库迪、瑞幸通过加盟保持大肆扩张的速度，星巴克迎合中国速度快速推出新品，Manner直营门店突破1200家店。而最早在国内经营精品咖啡的品牌之一Seesaw在去年不断传出关店的消息，包括上海、北京、深圳、武汉等地，引起许多人的关注。

Seesaw品牌创始人吴晓梅在接受界面新闻的专访时透露，随着公司新三年战略规划的实施，Seesaw将对现有的商业模式进行创新性迭代。作为这一战略的一部分，Seesaw将引入全新的加盟合作模式，同时对不符合公司区域集中战略、品牌形象定位以及门店运营模式的现有门店进行优化调整。未来，Seesaw将专注于华东地区的一线和新一线城市，并加强在这些区域核心商圈的门店密度。

目前Seesaw在上海、北京、杭州等8个城市拥有近100家直营门店，线上线下用户超1000万人。

今年以来，Seesaw正积极绘制一个又一个新动作。2月，Seesaw首家机场枢纽店在浦东机场开业；3月，Seesaw宣布正式开放加盟，将采用店中店、特许经营和合作店的方式展开合作，美术馆系列之上海外滩1号东一美术馆店在月底开业；4月，与华住国际品牌事业部开启战略合作，文旅景点系列之徐州文庙店开业，世界地球日与VANS联名「走走不碳气」活动。

当胖鲸在策划第一期《经营者说》时想到Seesaw，这个已经穿越了12年、正在经历市场剧烈变化的品牌。春风和煦，胖鲸来到了Seesaw的上海办公室，展开全新的访谈栏目。

以下为对谈内容，在不修改原意的基础上有部分删改

“当时本能地觉得会有巨大的需求，于是，我内心也涌动出一股不愿再拘泥于现在日常工作的创业冲动。”

Part 1

义乌人的创业直觉

胖鲸：

当时创立Seesaw的初衷是什么？

吴晓梅

Seesaw创始人

我的初衷很简单：创建一个咖啡品牌，它不仅能为都市人提供一个缓解压力的空间，还能成为分享创意和灵感生活方式的场所。

同时我看到了巨大的机会。2012年韩国的咖啡市场正在蓬勃发展，和现在的上海差不多，相比我们早发展了10年。当时本能地觉得会有巨大的需求，于是，我内心也涌动出一股不愿再拘泥于现在日常工作的创业冲动。

从韩国回来后，前前后后筹备了一年，第一家店开在愚园路433号静安设计中心，在开业前的三天，我就感受到了市场热烈的反馈。

由于乐于在微博上分享思考与见解，我逐渐吸引了一批关注者。那时正好有咖啡展，吸引了全球各地的咖啡爱好者和专业人士来上海，他们渴望找到一家代表性的咖啡店。然而，当时上海精品咖啡市场尚未形成聚集地，Seesaw的首家店铺正好填补了这一空白，为咖啡爱好者提供了一个聚会交流的场域。

Seesaw 愚园路首店

胖鲸：

创立的过程中，有哪些东西是你觉得要坚持的、不能妥协的？

吴晓梅

Seesaw创始人

在Seesaw的发展历程中，有几个关键要素是始终坚持的，它们构成了品牌的核心和灵魂。首先是咖啡品质，优质的咖啡是连接顾客与Seesaw的桥梁。

其次是产品设计，不仅仅追求功能性，更要注重美学和创新，以此来提升顾客的感官体验。

第三是空间体验，我们想打造一个既舒适又具有启发性的环境，让顾客在享受咖啡的同时，也能获得精神上的愉悦。

最后，但同样重要的是咖啡师文化，咖啡师不仅是制作咖啡的工匠，更是传递咖啡文化和热情的使者。每一位走进Seesaw的顾客，都会被咖啡师的专业态度和热情所感染。

Seesaw有咖啡师、烘焙师、寻豆师、设计师，我是为他们鼓掌的人。我会为他们的作品买单，比如说好的咖啡豆，好的咖啡，好的设计，给他们精神和物质支持。

Seesaw 的咖啡产品

胖鲸：

当时主要吸引了哪些人群？

吴晓梅

Seesaw创始人

有三类顾客群体在这里聚集，第一类是咖啡从业者，以咖啡师为首的从业者，还有整个产业链上游的专业人士，

第二类是核心种子用户，即创意阶层，愚园路周围汇聚了许多营销公司，这些从事创意工作的专业人士成为了我们的忠实顾客。

第三类是全国各地的小咖啡店的店主，Seesaw的产品、培训、空间设计，当时还开了一个咖啡教室，天然地吸引了所有想开店的人。Seesaw因此成为了一个咖啡爱好者和专业人士交流的聚点。

目前这些人群依然还是品牌最核心的客群，特别是第三类人群还有可能成为我们的加盟合作伙伴。

胖鲸：

创立之初，对品牌的商业化有做什么规划吗？

吴晓梅

Seesaw创始人

我在创业初期招募人才的时候，曾在微博上分享过一张品牌商业计划书的图，它描绘了品牌发展的三条核心路径。第一条是门店经营，第二条是咖啡师和运营管理人才的专业培训，第三条是咖啡熟豆等预包装产品的售卖。

经过十二年的积累，我们在品牌打造、产品研发以及供应链管理这三个层面上发展出具有品牌特色的一套打法。现在，Seesaw的供应链链路完整，从源头的咖啡豆挑选、处理生豆的方法、拼配的艺术、烘焙的技术，到最终的冲煮工艺，我们掌握了一整套完善的流程。供应链的深耕，对商业模式的改变起到了关键性作用。

Seesaw K11店

胖鲸：

从第一家店到第二家店花了多长时间？

吴晓梅

Seesaw创始人

隔了两年，在2014那年开了第2家店，在南京西路的芮欧百货。从2012年到2017年我们总共开了7家店。

2017年前，我们作为市场上为数不多的中国精品咖啡品牌，经常会被商业综合体的招商团队视作咖啡业态的第一选择，并且在盈利性上的表现出色。

“我们本应该更早地开放加盟模式。起初，我对于加盟模式有所顾虑，担心它可能会削弱品牌的控制力。”

02

纷繁的咖啡品牌兴起后

胖鲸：

什么时候你开始发觉咖啡市场竞争变得激烈？之后你有没有做一些调整来应对？

吴晓梅

Seesaw创始人

自从2017年瑞幸和Manner开始快速发展后，明显感觉到咖啡市场的竞争日趋激烈。其他强有力的竞争者还有M stand、Peets、Blue Bottle、%Arabica等，在不同的价格带以及咖啡需求上满足各个细分市场的需求。

2020年我有做调整，在商业化的思考里面增加了品类，增加了销售渠道，就是线上外卖，尝试增加了微型店铺模式。

2021年的业绩表现非常好，但是2022年疫情放开之后，业绩表现并不理想，有多重的原因。由于市场趋势的变化，咖啡消费走到了一条更加大众化和平价化的路线上，精品咖啡的消费人数和需求都出现了下降。

Seesaw Mini 店

胖鲸：

如果复盘看2020年做的调整，你有什么想改变的吗

吴晓梅

Seesaw创始人

我们品牌会致力于提升经营效率和战略执行的精准，不会进行大规模的直营店区域性扩张，避免超出有效的管理半径。相反，将采取更为集中的策略，专注于深化现有市场的发展，特别是以上海为核心的华东区域，这一地区将作为Seesaw的战略高地。

我们将在这一核心市场深耕细作，对每一个营运环节进行精细化管理，力求在单店运营和服务水平上实现持续优化。此外，我们也将更加注重咖啡师的专业成长和精神状态，确保他们能够提供高质量的服务，从而增强顾客的满意度和品牌忠诚度。

第二点是我们本应该更早地开放加盟模式。起初，我对于加盟模式有所顾虑，担心它可能会削弱品牌的控制力。但随着时间的推移，我逐渐领悟到加盟模式的优势。只要选择正确的商业伙伴，建立良好的信任关系，加盟模式就能成为品牌快速成长的强大引擎。

胖鲸：

现在华东区域的咖啡门店密度非常高，如今再回过头聚焦华东区域，会感到有很大的压力吗？

吴晓梅

Seesaw创始人

尽管华东区域的咖啡门店密度很高，但我们依然看到了扩张和深化市场的机会。以香港市场为例，市场已经非常饱和，但我们仍在探索进入的机会。即使在竞争激烈的市场中，只要策略得当，依然可以找到增长的空间。

我们不局限于单一的直营模式。现在我们考虑的是多元化的合作方式，这意味着即使面对同一个门店，也能通过不同的商业模式来实现盈利。

“开店是一个系统性工程，我认为节奏应该是稳中求发展。”

03

摇晃中求稳与变

胖鲸：

当前Seesaw的开店策略？

吴晓梅

Seesaw创始人

首先是开放加盟了，这是很大的改变，加盟商里面也会分两种，一种是标准店型，在标准的商场里面选一个比较核心的点位，还有一种是有一些加盟商特别喜欢Seesaw这个品牌，我们会跟他去共创一个空间。

在战略合作层面，我们现在有三条线，形成了策略当中的点、线、面，以构建一个多维度、互联互通的商业生态系统。一条是美术馆、博物馆、书店，主要是依靠品牌内涵；第二条线是人流量密集的枢纽点位，比如交通枢纽、旅游景点或者核心的城市地标；第三条线是战略加盟商，比如酒店、地产开发、商业综合体。

Seesaw 与华住集团达成战略合作

胖鲸：

对于加盟商的审核标准是什么？

吴晓梅

Seesaw创始人

我们期望加盟商是一群和Seesaw一样抱有长期主义共同发展的合作伙伴，我们总结了五个条件。第一个是认同品牌价值，第二个是愿意跟我们长期发展，第三个是有资金实力，第四个是有点位资源，第五个要有经营效率，有丰富的零售管理经验。

在开放加盟后，我们接到了大量的加盟问询。为了确保合作的质量和双方的共同利益，招商团队会根据一系列既定的标准进行初步筛选。只有满足这些标准的潜在合作伙伴，才会被纳入考虑范围，进而成为我们潜在的加盟合作商。 

在正式签订合作协议之前，我会与每一位加盟商进行会面，进行最终的审核和评估。因为我相信，建立在相互信任和认可基础上的合作关系，是确保双方长期合作成功的重要基石。

胖鲸：

未来开店会有一个时间表吗？

吴晓梅

Seesaw创始人

无论是直营还是加盟门店，我认为扩张速度匀速会比较好，复盘来看，我们原来开店的速度要么太慢，要么太快，一个月二十几家。开店是一个系统性工程，我认为节奏应该是稳中求发展。

胖鲸：

Seesaw供应链的发展情况怎么样？

吴晓梅

Seesaw创始人

我们经常说，咖啡豆供应链就像一条很长的链条，而Seesaw在这个链条中扮演着一个关键角色。最近，我去市场上调研了成品咖啡豆的价格，发现它们的价格比我们自己采购和加工的咖啡豆要高出很大一部分。这个发现让我更加确信，Seesaw在成本控制上拥有明显的优势。 

我们的优势并不仅仅在于了解咖啡豆，更是因为知道如何在价格谈判中把握主动权。咖啡豆并不是一种标准化的产品，它的价格和品质受到很多因素的影响。Seesaw之所以能够保持成本优势，是因为对咖啡豆有着深刻的理解和专业的采购策略。我们相信，这种对咖啡豆的专业认知和成本控制能力，是Seesaw能够持续发展的关键。

我们从2020年底开始在天猫上卖咖啡液、咖啡豆，从数据上来看咖啡豆的销量是前三。现在，咖啡产品的零售在Seesaw整个营收的贡献占比已经达到很高的占比。

Seesaw天猫旗舰店

胖鲸：

在企业发展的过程中，有没有存在一些取舍？

吴晓梅

Seesaw创始人

在创业的初期，我们可以慢慢地打磨每一个细节，无论是产品、服务还是空间设计。但随着企业发展，扩张速度加快，我们不得不将更多的注意力集中在某些关键领域。这就不可避免的对某些方面的关注会有所减少，我最遗憾的是不得不减少了对咖啡师文化的投入。

在只有少数几家店铺的时候，我们非常重视咖啡师的培训。2012年，我们成立了Seesaw梦工厂咖啡学院，建立了一套符合中国特色的精品咖啡标准。当时，我们有400多名热情的咖啡师，每一位都接受了超过500小时的专业培训。咖啡师是一个能够感染他人的职业，当他们对制作咖啡充满热情时，这种热情也能够传递给消费者。

我们希望，通过咖啡，能够激发出充满创意和灵感的生活方式。灵感与创造力是Seesaw的核心差异化因素——不仅仅提供咖啡，还提供一个能够激发灵感的空间。 

Seesaw的第一家店，愚园路店，就是这种文化和热情的体现。它之所以成功，是因为汇聚了所有人的热爱。我们希望能够重拾这种咖啡师文化和热情，也希望新的加盟商和咖啡师能够感受到这份热爱。这正是许多顾客如此喜爱Seesaw的核心原因。

胖鲸：

你认为中国的精品咖啡市场未来5-10年会有怎样的变化？

吴晓梅

Seesaw创始人

尽管当前精品咖啡的需求量有所减少，但经济发展是有周期性的，我觉得往前看，精品咖啡的需求依然会越来越大。

从咖啡普及到精品，是一个必然过程。精品咖啡不仅仅是一种饮品，更是一种分享的文化，而这种文化在未来将会得到更广泛的受众基础。

04

结语

Seesaw从咖啡还小众的2012年起航，第一家店后院的咖啡培训学院吸引了许多对咖啡制作怀有梦想的人前来，他们在这里学习咖啡的感官品鉴、拉花课程、冲煮技巧和意式咖啡制作后，再四散到各地去实现自己的咖啡梦想。

十二年的光景，Seesaw见证了中国咖啡圈层文化的崛起，许多咖啡品牌的猛进与消散，现在，Seesaw希望与合作伙伴、加盟商一起回归初心——成为一家能够为都市人提供压力释放和创意生活方式的咖啡店。