五年前，茶饮品牌创始人们关心的是产品与加盟管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设；现在，他们更在意第二曲线与品牌内涵的升华。

文：姚兰

来源：晚点LatePost（ID：postlate）

国内现制茶饮行业的竞争日趋激烈，霸王茶姬是过去一年成长最快的一家。

我们了解到，霸王茶姬 2023 年营收突破 40 亿元，净利润在8 亿—10 亿元。2022 年，它的营收约为 5 亿元，亏损约 4800 万元。

比霸王茶姬历史更悠久的竞争对手们——2023 年，蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近 25 亿元；古茗前三季度收入超 55 亿元，净利润超 10 亿元；茶百道全年收入超 55 亿元，净利润超 10 亿元；奈雪的茶全年收入超 50 亿元，净利润为 0.21 亿元；沪上阿姨前三季度收入超 25 亿元，净利润超 3 亿元。

另据了解，诞生于 2013 年、目前仍然坚持直营模式的茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润。久谦数据显示，2023 年第四季度，霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍，其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。

2017 年，张俊杰受喜茶走红的启发，在云南创立了主打中式风格的现制茶饮品牌霸王茶姬，其主要产品为水果茶和鲜奶茶。最初它并不被外界看好。

2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家门店。一位来自长沙的消费投资人回忆其看项目时的心态称，霸王茶姬虽说要做 “东方星巴克”，但感受不到与茶颜悦色有什么区别。当时，诞生于长沙的新中式茶饮品牌茶颜悦色虽未大举扩张，却已在互联网有颇高的讨论热度。

据天眼查，新式茶饮融资总金额在 2021 年达到 178.19 亿元的峰值，其中三笔大额融资来自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分别为 5 亿美元、2.55 亿美元和 20 亿元。这一年，霸王茶姬才刚完成其 A、B 两轮合计超 3 亿元的融资， 投资者包括 XVC、复星集团、琮碧秋实基金，投后估值为 20 亿元。

2022 年与 2023 年是霸王茶姬重要的转折期。它将产品线聚焦在鲜奶茶上，并一改此前的低调风格，通过激进扩店的策略、效仿奢侈品牌的设计，以及公布热量表等新颖的营销手段获得关注。

据窄门餐眼，仅 2023 年，霸王茶姬新增门店 2317 家，这一数字是其过去五年开店数总和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过 4000 家，在全行业排名第九，其中海外门店数量超过 100 家。

2024 年，茶饮行业整体竞争将更加惨烈。一位茶饮投资人说，五年前，茶饮行业的创始人们普遍关心产品与招商加盟的管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设；现在，他们更在意的是第二增长曲线，以及品牌内涵如何再升华。

我们了解到，2024 年一些头部茶饮品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销，这也是今年的竞争焦点。其中，霸王茶姬的营销预算或高达 10 亿元。

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站在同行的肩上快速扩张

霸王茶姬能迅速在茶饮的红海市场崛起，归功于其高举高打的扩张策略和学习的能力。

“在餐饮赛道，离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。” 菁财资本创始人葛贤通说。葛贤通曾任某茶饮品牌的资本顾问，拥有 10 年以上创业经历。

霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021 年 12 月，它将总部由云南迁至成都，开始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新开门店 611 家，增幅超此前三年总和；2023 年底，霸王茶姬门店数突破 3000 家。

相比之下，比霸王茶姬早诞生五年的喜茶，“在资本战略上走得很坚决，但对加盟战略后知后觉。” 葛贤通说。茶颜悦色则在成立八年后，才走出湖南，向武汉、南京、重庆等城市扩张，目前仍坚持直营。

快速扩张让霸王茶姬抢占了市场先机。“我为什么喜欢喝霸王茶姬？因为我喝不到茶颜悦色啊。” 一位杭州茶饮品牌创始人说。该创始人的团队做用户调研时发现，许多用户在长沙喝完茶颜悦色后的反应是：这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗？

霸王茶姬也不是第一个做原叶鲜奶茶（中国茶 + 牛奶）的品牌，但却第一个旗帜鲜明将这个概念当作卖点打了出来，并成功占据了用户心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等竞争对手才相继增加了鲜奶茶产品的比例。

目前，鲜奶茶现已成为加料（珍珠）奶茶、鲜果茶之后的第三大茶饮细分品类。2023 年 9 月，元气森林推出乳茶新品，其中的茉莉奶绿口味被许多消费者认为是霸王茶姬 “伯牙绝弦” 的平替”。椰子饮料品牌可可满分创始人方乃锃透露，公司目前正在尝试，将喜茶、霸王茶姬的热销款做成即饮平装产品推向更多人群。

一位资深消费融资顾问说，霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到极致。

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2024 年一些头部品牌将花上亿元比拼营销

“目前奶茶行业的产品创新几乎陷入停滞。” 一位上海茶饮品牌创始人说，如今消费者在一杯奶茶上的获得感，更多来自于品牌及其传递的情绪价值。

2023 年 8 月 8 日立秋，网上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的热梗。当天，美团外卖单量创纪录达到 7800 万单，仅奶茶就送出 2100 万单。

我们了解到，品牌营销将成为 2024 年现制茶饮行业的竞争焦点。其中，霸王茶姬、茶百道的营销预算分别在 5 亿—10 亿元与 2.4 亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花 2 亿—3 亿元在分众投放广告。

过去一直被认为不重视营销的古茗，今年也将投入 2 亿—2.3 亿元做品牌营销。古茗创始人王云安告诉我们，内部已经意识到要增加品牌的社交属性。从今年起，古茗对品牌部门也会有更高的要求。

沪上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌咨询公司创始人透露，这次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服务商。“未来不尊重做品牌，只单纯卖奶茶的思路已经行不通了。”

品牌营销曾是霸王茶姬成功的重要原因。

一位接近张俊杰的人士告诉我们，2017 年 2 月喜茶在上海来福士开出首店，其排队盛况很大程度上鼓舞了张俊杰回云南自创品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超级品牌’ 的奶茶品牌，它绑定了酷、年轻、灵感的做法影响了张俊杰很多。”

2021 年 9 月，霸王茶姬摒弃了过去的 “纯中式” 风格，推出与星巴克相似的品牌形象，并在成都春熙路开出了全国首家旗舰店。一位接近霸王茶姬的人士称，这一年，公司对于开店数量的要求其实不高，目标只有一个，就是把这家店开好，赌新设计会不会爆。

一位消费投资人认为，霸王茶姬在品牌营销上出手阔绰，但没有废动作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了与迪奥相似的包袋与纸杯设计，再次受到瞩目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，打出健康化标签，辅之一笔高昂的营销预算后，业绩猛增。

接近张俊杰人士透露，自去年下半年以来，他长期在国外考察市场。他一直在内部强调，霸王茶姬不仅仅是全国品牌，还要做全球化品牌，并要求同事们看问题视野得足够大，心态要足够长期。