文：灰灰

来源：新零售（ID：ixinlingshou）

在肯德基、麦当劳、汉堡王等一众西式速食连锁餐厅密集开店的情况下，一些定位高价的精致汉堡品牌另辟蹊径，在市场上打开一片天地。

不过，近几年，无论是从西方引进的美式精致汉堡品牌，还是国内土生土长的品牌，似乎也陷入了经营困局，闭店的消息甚嚣尘上。

前两年卡乐星的大规模闭店曾一度引发热议，如今，又一家精致汉堡撑不住了，令人惋惜！

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哈比特汉堡上海门店全关

近日，小红书等社交平台上不少消费者表示上海的The Habit Burger Grill哈比特汉堡都关了。

日前，复兴SOHO、梅赛德斯奔驰文化中心购物广场陆续张贴了一张关于哈比特汉堡停止营业的告知函。

告知函明确，哈比特汉堡因其自身经营原因将与业主方解除租赁协议，并停止营业。

大众点评上哈比特白玉兰广场店最后一条消费者就餐评价的消息止于4月3日，目前也是歇业的状态。至此，上海所有哈比特门店均关闭。

国内也仅剩重庆江北国际机场一家门店。

资料显示，哈比特汉堡于1969年在美国加州巴巴拉创立，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”。2020年，百胜集团以3.75亿美元的价格收购了哈比特。据ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，美国共有367家哈比特汉堡门店。

2017年，哈比特进入中国，并在上海复兴SOHO开出了首家门店。随后几年，上海门店一度拓展到了7家门店，布局白玉兰广场、新天地、梅赛德斯奔驰文化中心、 LCM旭辉广场、爱琴海购物中心、经纬汇等项目。2019年首次走出上海，在杭州城西银泰城开了浙江首店，仅一年后就关闭。

▲图源/哈比特汉堡官微

一直到2023年，重庆江北国际机场店开业，这也是目前哈比特在国内仅剩的一家门店。

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退费等后续问题如何解决？

2023年哈比特汉堡上榜了大众点评必吃榜，且也是上海唯二上榜的汉堡品牌，也因高性价比一度是上海排名第一的汉堡店。

哈比特经常会出一些团购套餐，在抖音双人餐只要69，且量大口味佳，深受消费者欢迎。

如今，哈比特无奈关店。消费者在惋惜的同时，也担心自己会员卡的充值金额如何解决。

截至目前哈比特官方还未给出具体解决方案。但不少网友称，通过微信小程序12345可以申请退款。

哈比特退出上海市场难免令人唏嘘，究其原因也是经营不善。从自身而言，选址一些购物中心，无疑加大了租金成本，奈何品牌定位都市精致汉堡，且选址也是首选小资的上海，必然需要承受更大的经营成本。即便后期陆续出了一些团购套餐，以价格吸引顾客，但这何尝不是无奈之举。加上，哈比特真的很少做营销，生存难度更大。

从上海汉堡品牌的生存环境上看，上海的汉堡店非常之卷，从那么多国外品牌进入中国市场首选上海就可看出，要在竞争激烈的上海生存下去有多难。

抛开肯德基、麦当劳、汉堡王、德克士这些连锁店，有主打汉堡的Shake Shack、FIVE GUYS五条人、Charlie‘s粉红汉堡、White Castle、卡乐星、Fat Cow、Grinder绞肉机汉堡、Miller's Burger、尚牛社会、Bomburger、磁食、六十六汉堡、Cheers Burger、Gulooo Burger，还有一些很好吃的汉堡藏在其他餐厅里，如炸鸡品牌Popeyes、西餐厅蓝蛙、小酒馆chilis、恰恰等等。

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精致汉堡在中国的发展

消费分级下，以Shake Shack、FIVE GUYS、哈比特、卡乐星等为代表的高价定位的精致类汉堡品牌在近十来年如雨后春笋般出现。无论是从美国引入的美式汉堡，还是中国品牌，虽然无法与肯德基这些全国化布局的品牌比规模，但在上海、北京、广州、深圳等一二线城市也掀起了一波“网红风”。

然而，精致汉堡在中国的发展也遇到了难题。

首先，复购率不足。带着“网红属性”的精致汉堡刚面世时容易引发排队热潮，比如Shake Shack每新进一个城市都能成为不少年轻人的打卡点，但新鲜热度过去，消费者是否会持续买单？加上本身价格不具备优势，保持相对较高的复购率有难度。

其次，目前国内消费有降级趋势。在经济大环境不佳的情况下，消费者愈发谨慎，看住自己的“钱包”。某资深商业地产操盘者表示，今年以来很明显的一个变化是商场客流提升、但消费并未跟着上涨，而且相比以往，餐饮类别中诸如乡村基、拌饭这些平价简餐更受欢迎。

小李(化名)的感受也代表了部分消费者习惯的变化，他表示，“既然都选择快餐了，主打的就是一个实惠便捷，相比这些门店较少、价格更贵的精致汉堡，随处可见的肯德基、麦当劳更有优势。”

最后，激烈的业内竞争。上文也提及了，目前国内汉堡品牌有多卷，即便是精致汉堡也有非常多的品牌，竞争一大压力就大，所以即便是哈比特经常出团购套餐以获取流量，最终也没能撑住。

精致汉堡在国内式微已是不争的事实。

一方面，品牌规模在缩减。《联商网》统计了部分精致汉堡目前在中国大陆的情况发现，多数品牌的扩张速度在放缓，且包括卡乐星、哈比特以及White Castle等品牌都在逐渐退场。

相比而言，最早进入中国市场的美式精致汉堡是卡乐星，从前两年开始就逐渐关店，目前全国就剩4个机场店；White Castle于2017年进入中国市场，最多开出过3家门店，然而四年后就退出中国市场；Grinder绞肉机汉堡作为本土精致汉堡的佼佼者，目前国内也只有2家店，长沙星城天地店关了，但据悉上海长宁又又中心将新开一家门店。

另一方面，品牌的销售短期压力将持续。以Shake Shack为例，2023年财年的总营收为10.88亿美元，同比上涨了20.77﹪，净利润为2099万美元，同比上涨了190.85﹪。尽管整体业绩表现强劲，但中东和中国市场在去年三季度出现的地缘、宏观经济不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，这两个市场截至2023财年末，约占其特许经营门店数40%，也占据新店数量很大比重，公司预计这些压力将在2024财年继续存在，短期会遭受不利影响。

显然在中国市场，目前精致汉堡面对的最大问题是消费降级趋势与品牌定位矛盾如何平衡的问题。如果迎合消费趋势而降价，恐模糊品牌本身的定位，而且降价后如何平衡成本与品质也是问题，也许会失去特定客群。