文：沐九九

来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）

茶颜悦色的战略版图又扩大了。

最近，聚焦新中式定位，继茶饮、咖啡之后，茶颜悦色在长沙五一商圈集中开出5家“昼夜诗酒茶”小酒馆，“以酒的丰富风味与茶碰撞，去展现茶的边界与更多的可能”。这边的茶颜悦色在茶酒上不断融合试探，另一边的霸王茶姬正在版图扩张的道路上狂飙。今年年初，霸王茶姬的全国门店数量达到4000家，其中仅去年新开门店就有2300多家，超过前五年开店总和的两倍。而在新茶饮集体上市的热潮下，霸王茶姬也被路透社爆出赴美上市的消息。

尽管官方并未对此做出明确答复，但可以肯定的是，在硝烟弥漫的茶饮行业，无论是先发之势的茶颜悦色，还是后来居上的霸王茶姬，绝不甘于人后，正极力寻找增长的可能性。

只不过，同为新中式茶饮，茶颜悦色早已不只满足于做一杯“茶”，而霸王茶姬则坚持走着大部分茶饮品牌的“老路”。霸王茶姬向左，茶颜悦色向右，不过殊途之后又是何归属？01从0到“1”茶颜悦色用10年时间实现了从1到500，霸王茶姬只用了它的一半就完成了这个目标。2013年，多次创业失败的吕良在长沙解放西路开了一家占地不足30平的店铺，取名“茶颜悦色”，店面设计精良，以中国古典元素为特色，主攻新中式鲜茶。此时路过并捎上一杯的长沙市民们似乎不会意识到这个看起来“格格不入”的古风店铺会在数年后成为长沙的地标，吸引不少外地游客打“飞的”来品尝。

图源/小红书

起初，由于在茶饮淡季开店，而创始人又缺乏经验，茶颜悦色的营业效果并不好，直到次年所在的五一商圈成为核心枢纽才扭转了局面。后来吕良提到茶颜悦色的成功，感慨称“一个好码头，狗屎都卖钱”。

不过，即使这样，茶颜悦色的开店速度也不快。2015年，茶颜悦色才陆续进入到长沙其他商圈，到2017年8月的时候，在长沙也只有40家门店。

虽然速度上比不上同期同行，但占据早发之势的茶颜悦色此时已经在鲜奶茶赛道闯出了一片天，成为了长沙小有名气的茶饮品牌，并吸引了资本的注意力。

2018年，茶颜悦色获得来自天图投资的天使轮融资。此后又接连拿下顺为资本、源码资本、元生资本、五源资本等知名机构的融资。

资金注入后，茶颜悦色开始大规模在长沙开店，并逐渐发展为“十步一茶颜”的街头盛况。

先出生的茶颜悦色正蓄势待发，晚几年的霸王茶姬已经摇摇晃晃跑了起来。

2017年11月，霸王茶姬在昆明成立。

不同于茶颜悦色稳扎稳打的保守扩张，霸王茶姬明显激进得多。仅一年时间，霸王茶姬就在昆明开出了50家门店。开业一年后，霸王茶姬开始走出昆明，在大理、成都、海口、广州等西南和南方地区布局。2021年，霸王茶姬已拥有425家门店。当年，在先后拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元融资后，霸王茶姬的市场估值达到30亿人民币。

融资完成后，手握大笔资金的霸王茶姬进入了规模化扩张的旷野，公司不仅于2021年12月将总部由云南迁至成都，其创始人张俊杰更是立下了开店1000家的豪言壮志。

2023年1月，霸王茶姬门店数量突破1000家，年底门店数量达到3000多家。仅短短6年时间，霸王茶姬就跻身成为国内现制茶饮店市占率前十，并于去年12月进入到茶颜悦色大本营长沙，与后者正面交锋。

与此同时，自2020年以后，茶颜悦色也开始向外扩张，在武汉、重庆等城市进行布局。

02同源殊途虽然跑马圈地各有策略，生存法则却不出其外——“鲜奶+茶”。

茶颜悦色定位“健康、新鲜、美味”，其坚持使用鲜奶，用原叶茶现泡现萃。为保证产品品质，在原料上选择的是进口锡兰红茶、美国产的核桃碎，还有新西兰的安佳淡奶油。最重要的是，茶颜悦色永远为顾客保留“一杯鲜茶的永久求偿权”。

而定位“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬，其本质也是追求健康的纯茶+鲜牛奶，几乎不再放别的原料。

这从二者的产品线上也能窥见一斑。此前DT商业观察的报道曾指出，在两家品牌热销前五的产品中，光茶底就“撞脸”了两次。

当然，二者的相似度远不止于此。比如在品牌定位和风格上，茶颜悦色与霸王茶姬均采用“中国风”作为标志；在产品名称上，两者也如出一辙；而在打法上，和茶颜悦色将品牌与长沙绑定一样，早期的霸王茶姬也同样聚焦于云南本地市场。

于是，有业内人士评价称“霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河”。

图源/小红书

不过，到了后期，无论从发展速度还是经营策略来看，两家品牌的查重率均有所降低。

首先，在扩张策略方面，虽然茶颜悦色目前已走出长沙，在武汉、重庆等地区有所布局，但其始终坚持直营模式，所有原料由长沙总仓库定期输送到其他省份。霸王茶姬则走的是更利于大规模扩张的“直营+加盟”模式，根据此前品牌负责人向媒体透露的消息可知，霸王茶姬的加盟门店比例高于直营门店。

在营销方面，联名、明星代言、换包装、拍短剧等花式营销于霸王茶姬无异于家常便饭，包装设计上，从LV、香奈儿到Gucci和迪奥，每一个奢牌都曾为霸王茶姬的袋子和杯身做过些许贡献。相比之下，茶颜悦色则保守得多，不仅联名甚少，在社交平台的活跃度也比不上霸王茶姬。小红书平台上，霸王茶姬的商业笔记有1600多篇，而茶颜悦色只有100多篇。

在供应链方面，茶颜悦色没有建立自己的茶园，其原材料来自于世界各地。供应链的复杂性在对质检和物流要求更严格的同时，也造成了其成本压力，这在走出两湖之外的地区时尤为明显。

反观霸王茶姬，不仅将供应链做到极简，还在云南、安溪经营着2700亩茶园，在潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂，极大地缩减了供应链难度，只需经营好奶和包材即可。据张俊杰所称，茶叶的中间加工和拼配环节都可以标准化，至少可以做到90%以上的稳定性。

这进一步促成了产品的标准化操作。据了解，一杯奶茶平均出杯效率为20秒一杯，而霸王茶姬的伯牙绝弦可以做到10秒钟一杯。今年春节期间，霸王茶姬鄱阳店门店首先打破记录，一天做出2400杯，然后再打破自己的记录，刷出2500杯的新纪录。

标准化、流水线式的运作促使伯牙绝弦成为一年销售1亿杯的大单品。上一个，还是喜茶的多肉葡萄。

而茶颜悦色在成立6年后，其创始人依旧在担心出品问题。两者的差异显而易见。03焦虑难免很多人认为，茶颜悦色错失了规模化发展机会，霸王茶姬则刚好抓住了这个机会。但哪怕是走向全国，打造出爆款单品的霸王茶姬，也未必不会“焦虑”。

张俊杰曾说过，“霸王茶姬从来不建厂，只关注品牌和用户”；也说过“不做水果茶，因为打不过，也耗不起”。然而在去年11月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供应链；在它位于云南、广东等地的菜单里，也悄然上线了柠檬茶、葡萄果茶等“活力轻果茶”系列。

因此，霸王茶姬与茶颜悦色无所谓的对错，只是公司增长路径不同，创始人与团队经营理念的差异罢了。

每日人物曾报道，张俊杰坚持“组织力和人力的储备先于门店扩张能力”，在霸王茶姬中后台三四百人的团队中，有不少是他从3C、IT领域挖来的人才，比如CFO万晖曾经是原华为全球财务副总监，供应链负责人付熙曾经是喜茶的供应链总监。

相反，茶颜悦色直到2018～2019年才慢慢组建后端团队，引入专业力量，2020年才开始做信息化管理系统。这无疑拖累了茶颜悦色的扩张速度。

对此，吕良曾坦言，“迟迟走不出长沙是因为管理能力不足”。此外，团队经营理念的不同还体现在增长策略的差异上。

虽然霸王茶姬有在试探水果茶，但其当下的增长路径仍是广开店，大规模扩张。反之，茶颜悦色则在不断深耕产品线，拓宽消费场景。

比如最近新开的“昼夜诗酒茶”小酒馆，虽然在此之前旗下的鸳鸯咖啡和古德墨柠均推出过酒类产品，但“昼夜诗酒茶”小酒馆仍拓宽了消费场景。以此为基础，茶颜悦色也在将茶与酒相结合，以期开发新的产品线。

所以，正如每日人物那句，“霸王茶姬是一个好的商业范本，茶颜悦色是一个好的故事。只不过，某种程度来看，不管是霸王茶姬的门店扩张，还是茶颜悦色的开设新品牌新产品，均属于外延式增长。当茶饮行业卷到最后，其需要的一定是内涵式增长，比拼企业在生产效率、管理上的核心竞争力。

这，值得我们慢慢期待。

参考资料：《“10秒出一杯”的工业狂魔把奶茶做成流水线》《茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了》《一年超2000家，霸王茶姬没有秘密》《霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河》《进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超》