文：陈晓京

来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

19日，上演“复仇”戏码的库迪咖啡化身“搅局者”，为沉寂已久的新茶饮市场带来了9.9的新冲击，九块九真茶真奶不限量，让本就卷成一片的茶饮市场，闻到了更加浓烈的硝烟味。

延续咖啡战场的平价打法，库迪咖啡入局新茶饮，可谓是精准踩中了年轻人早C晚T（早咖晚茶）的生活方式。此举不仅为市场格局带来了新变量，也让市场的目光锁定平价新茶饮的市场空白。随着高价茶饮的价格持续下探，这一空白地带将成为寻求茶饮市场增量的新蓝海。

面对这一新机遇，库迪咖啡的强势入局不失为一场抄底行为。然而，茶饮市场巨头林立，库迪咖啡能否顺利突围，尚需时间证明。

01库迪入局卷茶饮逛街的时候，随手买一杯奶茶，已成很多年轻人的消费习惯。在城市的大街小巷，新茶饮品牌们比邻开店，贴身肉搏的“战场”随处可见。

有一组数据非常惊人。当前，全国共有超过160个新茶饮品牌，已开出超过50万家门店，且各大品牌仍在持续跑马圈地。品牌埋头扩张的背后，是新茶饮赛道的高成长性。

机构预测，中国人均现制茶饮年消费量，将从2022年的约9杯提升至2028年的约26杯，有望带动行业终端零售额从1680亿元增至5319亿元，期间年复合增长高达21.2%。

经过短短数年的发展，中国新茶饮品牌已进入万店时代，蜜雪冰城门店突破3万家，行业老二古茗也已无限接近1万家。

即便如此，整个新茶饮行业的市场集中度仍然不高，以门店数量口径计算，CR5不到10%。这就意味着，竞争还将持续，只要坐在牌桌上，就有机会。过去，新茶饮行业用产品价格明确区分品牌层级。喜茶、奈雪的茶代表高端（20元以上）；蜜雪冰城主打下沉（2-8元）；除此之外，几乎所有叫得上名字的品牌，都在10-20元的中端价格带上厮杀。价高质好，价低质次，几乎是茶饮市场的普遍认知。

这一消费结构的定型，也让茶饮消费进入短期的存量阶段，向中间价格带要“人”，成为高价品牌的必选项。而低价茶饮的基本盘，也在品质化的需求下寻求更合适的性价比空间。

竞争带来的趋向是，茶饮产品迭代迅速，用料越来越健康，价格越来越亲民，性价比成为消费需求的第一考量。以性价比打开咖啡市场新局面的库迪咖啡，对茶饮市场的这一消费需求再熟悉不过，性价比正是库迪咖啡的胜场。此前，库迪咖啡已低调上架了部分茶饮产品，试水市场需求。经过一段时间的沉淀，流云系列的茶饮产品持续热销，成为爆款。尤其是下午时段，非咖类产品销量不断攀升，再度验证了性价比路线的正确。

随着夏季的临近，即将迎来茶饮的消费旺季。库迪咖啡决定大举进军新茶饮，于4月19日启动茶饮季，批量推新品。

02

9.9元平替万物

所谓“平替”，不单单是低价，而是保证产品品质基础上的相对低价，是对“性价比”更高段位的表达。

在一个充分竞争的市场寻路，库迪生来就自带这种迎难而上的基因。

在中国的连锁咖啡行业，库迪也是一个后来者，2022年10月，首家门店才在福州开业。不到半年时间，全国门店规模突破1000家，如今，这一数字已变成7000+。这样的速度，可谓惊人。

曾经，现制咖啡在中国是精英的专属，一杯星巴克动辄30元以上，普通人只能靠速溶解馋。

瑞幸正是看到了中国咖啡巨大的空白市场，开小店、主打外带，锁定了15-20元价格带，在规模上反超星巴克。

库迪的横空出世，让中国咖啡市场迎来第二次变革。从开业大促时的8.8元，到常态化的9.9元不限量，直接将中国咖啡带入“平民时代”，现制咖啡成为了所有工薪阶层都能负担的日常饮品。它迎合了普通人的普遍心态，“可以买贵的，但不能买贵了。”过去两年，量贩零食之所以快速崛起，正是因为顺应了平价消费的市场趋势；就连“平替之王”名创优品，也在互联网上迎来了它的平替。

连锁咖啡行业，库迪则是高价的平替。库迪推出的纯萃燕麦拿铁、精萃澳白、生酪拿铁、生椰Dirty等产品，都可以在高价、精品咖啡馆里找到对标的风味、品质等相似度极高的产品。

潘帕斯蓝系列，以及近段时间爆火的流云系列，则是库迪爆款打造能力的体现。去年9月，库迪与五常市达成战略合作，更是独创了“五常米咖”。

此番大举入局新茶饮，库迪依旧9.9元各式茶饮不限量，且是真茶、真乳。这个定价，不是对咖啡市场策略的简单复制，而是对新茶饮市场深度分析后的结果。

主打下沉市场的茶饮定价集中在2-8元，虽然在价格上无往不利，但也在众多消费者中形成“基本与高品质无缘”的认知；用真茶、真奶的中端茶饮的价格普遍在10元以上。9.9元，是大多数工薪阶层和年轻人普遍可以接受的高品质茶饮的单价。在咖啡市场，库迪已用9.9元的平民咖啡，对平替路线进行了充分验证，用“高质低价”刷线了用户对现制咖啡的认知。高品质原材料的使用，自有供应链体系的建立，在7000+门店的规模效应之下，会让库迪进军平价茶饮市场的路更为平坦。

据媒体报道，库迪茶饮季活动期间，将有原叶轻乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等六大品类二十余款产品陆续上新，全系列产品将延续库迪一贯以来高品质的标准，选用优质茶叶每日鲜萃，搭配优质奶源或富含真果汁的果汁浓浆，拒绝香精茶、茶粉。其中，岩韵红袍轻乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉绿茶等新品，都是针对细分市场研发的具有爆款特质的产品。

要知道，库迪先前推出的流云茉莉轻乳茶，已被用户和网友贴上了“霸王茶姬伯牙绝弦平替版”的标签。

实现对咖啡和茶饮这两大万亿级市场的平替，或许正是库迪的野心所在。

03

有硬仗要打

既然奶茶品牌可以卖咖啡，那么，咖啡品牌也可以卖奶茶。逻辑都一样：有市场空间，供应链和消费人群相通。

库迪自创立之初，在中国市场就采取了一至五线城市全面铺开的扩张策略，是最早实现中国大陆省份全覆盖的咖啡品牌。这就意味着，它的茶饮产品一旦上市，就可以在第一时间卖往全国市场。

当库迪全球门店数量突破7000+，其内部测算，已达到了成本的拐点。此时，入局茶饮做增量市场，提升门店经营效率，可进一步降低运营的边际成本。

至于供应链，咖啡可以算是新茶饮的“祖师爷”。很多人可能还不知道，如今，一些低端茶饮还在使用的植脂末，又名“咖啡伴侣”。目前，市面上主流茶饮作为基底乳的乳制品，也有一个统一的名字“咖奶”。

几乎所有新茶饮使用的创新配料，其最早的使用场景均在咖啡。如当下新茶饮正在引入的燕麦奶、冰博克等，都是先在精品咖啡馆推广，而后扩大至大众连锁咖啡，最后才到新茶饮行业。

看得出来，库迪对于做茶饮，已做好了充足的准备。几乎在同一时间，它旗下的全新专业茶饮品牌茶猫，已在全国规模化开店。今年2月，茶猫全国首店于北京合生汇正式开业，前不久，全国20城新店齐开。

同步开启茶饮业务，茶猫和库迪的供应链可以实现协同。库迪茶饮季的开启，可以为茶猫打开市场局面，吸引成熟的奶茶用户。而随着茶猫对茶饮市场布局的逐渐深入，又将变成库迪的“第二护城河”。

在咖啡市场，库迪已证实了自己颠覆乃至重塑市场的能力。此次，它再以“挑战者”的姿态入局新茶饮，携7000+门店“紧追不舍”，势必引起茶饮行业的集中关注。头部茶饮品牌们是否会降价对库迪进行“围追堵截”？相信很快就会有答案。