文：Rita

来源：Morketing（ID：Morketing）

处在第一梯队主要为茶咖品牌，像蜜雪冰城、贡茶、日出茶太，在海外门店量级已经超“千家”；第二梯队的代表主要为火锅与快餐品牌，比如沙县小吃、特海国际（海底捞）等，在海外的门店已经达到“百家”以上；而正餐品牌也在陆陆续续布局出海市场，形成了第三梯队。当然，这种格局才初具雏形，尚有产生变化的可能，出现后来者居上。因为，2024年，越来越多餐饮品牌打算将“筹码”押注在出海。已经出海的品牌，想要拿下更高的市场份额，抢占先机；还没有出海的头部餐饮品牌，也打算在海外“出奇制胜”，开辟第二增长曲线。

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内卷的中国，

风浪正起的海外

之所以产生这样的现象，很大层面脱离不了市场变化。“国内餐饮市场竞争的激烈程度不断升级，这促使许多餐饮品牌开始积极开拓海外市场，寻找新的增长点”，上海市餐饮烹饪协会副会长原立军在MorketingGlobal举办的对话航海家私享会上说道。上海市餐饮烹饪协会副会长原立军为什么？因为国内卷不动了，同时很多企业本身在发展过程中也遇到了天花板，尤其是一些本身在中国市场份额很高的餐饮企业，在国内城市中的门店覆盖量已经很高了。反观海外，有着一片充足的可挖掘的市场，品牌可以选择与自身产品匹配的城市进行入局。关于这点我们可以看两组数据：1.国际中餐市场规模已超2600亿美元，同时预计到2026年，国际中餐市占率10.8%；2.根据浙江证券股份有限公司发布的《品质铸造品牌 成就中餐出海第一名片》报告数据显示，在2021年这12个不同国家的中餐餐饮市场规模就已经达到：美国481亿美元；日本106亿美元；新加坡76亿美元；英国61亿美元；韩国39亿美元；加拿大32亿美元；泰国26亿美元；澳大利亚25亿美元；马拉西亚24亿美元；印尼23亿美元；越南18亿美元；阿联酋4亿美元。可见，海外市场中餐规模一直在不断扩大。“以墨尔本为例，这两年出现了很多85后小青年，一些85后小夫妻把上海的房子卖掉，在墨尔本买一个大豪宅，买一辆保姆车，华人数量增多，没事喜欢晚上中午去吃饭，喝茶，包括印尼有2000万华人；泰国有1000万华人；这些国家华人人口基数大，消费能力更强”，原立军分享。当然市场层面仅是一部分原因，更重要的是“时机到了”！如今中国餐饮文化在全球逐渐“兴起”，爱中餐的不止海外华人。前段时间有一个话题很火，中国人遍布全世界，像雇佣兵去亚马逊原始丛林执行任务，结果遇到老乡在丛林卖泡面；有一对网红夫妻，去号称最孤独的小镇，结果唯一的餐厅中国人开的.......如果我们抛开段子，仔细去看会发现，海外“中餐饮”的市场空间巨大，并且存在很庞大的用户群体基础：海外留学生+海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群。首先，海外留学生层面，“从数据来看，全球已超过6000万海外华人，海外留子越来越多，一顿中式火锅、一杯珍珠奶茶解乡愁，成为了不少海外华人的选择”，Morketing 创始人兼CEO 曾巧表示。其次，在海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群层面，中餐文化随着短视频的发展，开始逐渐从东南亚向外辐射。据外卖服务平台GrabFood的数据显示，在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。曾巧分享，“除了东南亚地区，爱刷短视频的人应该经常能看到带外国友人来体验中国美食，留子在国外做中餐给外国友人吃等等，其实TikTok 上也有很多用户正在扩散中国美食，率先帮中餐出海打好印象”。这边中餐文化在不断扩圈，另一边实际的现状是“海外餐饮人才稀缺、中餐美食、餐饮稀缺”。“有一次我跟法国的餐饮协会交流，谈到法国巴黎缺中餐厨师，说他们已经动用了黑字号的力量把厨师‘绑架’过来。这句看似开玩笑的话，侧面代表了国外中餐厨师人才稀缺，同时相比国内厨师水平仍有蛮大的差距，因为这几年我们的餐厅卷得很厉害，进步很快，精耕各地的地方菜系。不过海外市场人才的稀缺性是不变的，所以怎么做到标准化和人才对接，对中餐出海很大的挑战”，原立军说道。另外，大部分餐饮出海企业处于初期阶段。根据MorketingResearch不完全统计的新餐饮出海城市数量来看，很多中国餐饮企业现在才布局了1-3个国家。这意味着很大一部分餐饮企业才开始入局海外市场，行业还尚处初期阶段。而且目前出海餐饮企业，很多是夫妻店，借助天然的地理优势，才开饭店。有不少海外留子对MorketingGlobal表示，很多在海外旅游点或者其他地方的中国餐饮，从口味来说并不好吃，但是很多中国人迫于当时的选择，没有余地，难吃但只能接受，所以就是又难吃又贵。

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出海“三板斧”

因此在初期餐饮出海的“开荒阶段”，产品力越高，越成熟的餐饮企业，出海的潜力和成功度也许更高。尤其在大家已经在中国有一定知名度，实际门槛反而更低。那么餐饮企业出海可以怎么做？

第一招：懂市场

俗话说，知己知彼，方能百战百胜，抓住消费和市场趋势，可以更好的把握品牌经营脉络。其实懂市场，一个是要懂你选择出海的国家，在食品层面的法律法规；另一个是要懂行业趋势，了解不同的国家在食品品类上的发展趋势，针对性的打仗。

首先，只有了解当地的政策规则，才能保证产品不出错，尤其是不同的食品品类对应着不同的要求，比如《联邦食品、药品和化妆品法》是美国食品安全法律的核心，要求美国食品和药物管理局（FDA）管辖除肉、禽和部分蛋类以外的国产和进口食品的生产、加工、包装、储存。

所以需要公司有专业的人士进行研究与分析，同时很多国家在法律法规上也明令禁止对食品进行虚假宣传，夸大功效等，包括餐厅的卫生标准，以及人员的管理也是有相应的法律法规。

因此，餐饮企业出海的第一步，需要研究明白自己的产品、卫生管理、人员管理能否达到出海国家的标准。

其次，除了食品法律法规外，了解当地市场餐饮消费趋势也尤为重要。对此，Morketing基于TikTok平台盘点了2023年东南亚和美国的食品消费趋势，希望给今年有想出海的餐饮企业提供一些启示。

2023年，在东南亚“零食、调味品、饮料和方便食品”赛道实现高速增长

从东南亚中国食品电商规模来看，泰国、越南和印尼排名靠前，分别为8.1亿美元、4.2亿美元、3.0亿美元。

在食品赛道层面，综合以上三个国家的中国食品赛道增速，“零食、调味品、饮料和方便食品”四大赛道发展最快，每月基本有百万的GMV增长。除此之外，整个东南亚，罐装食品增速呈24%，膨化食品转化率高，咖啡市场有企业仅靠单品就实现百万美元的业绩。在消费趋势层面，以“健康 美丽 美味”为主导，印尼主要偏向美味主导，便立即食；越南偏向干制零食，喜欢健康类产品；泰国则是营养和美味补剂类目更受消费者喜爱，追求健康美丽和美味放纵。总的来说，东南亚市场需求切分明显，水饮类目追求好喝/减肥变美，尤其在泰国，这一趋势更加明显；同时保健功能食品备受追捧；零食多为低价，还未消费升级；咖啡类目主要是咖啡粉 减肥功能的配方；辣味火鸡面有小众热度。在美国市场，腌制食品、咖啡、茶、方便面类目值得关注，其中咖啡和方便面更是以10倍速度高速增长细分到消费趋势来看，零食切分为好玩好吃零食和健身零食两类；咖啡品类还处于发展早期；方便食品，像自热锅和火鸡面有小众热度；健康补能需求体现在大部分饮品；调味品、干指制食品偏向于辣味、酸味。对此，品牌可以根据品类洞察找到自身的优势入局。

第二招：要灵活

当然了解市场是一方面，另一方面一定要足够“灵活”。在出海过程中，企业经常会遇到不同的问题，灵活应变才能更好的应对各种复杂的市场，避免潜在风险。而灵活的前提，是不要怕失败。“我们从国内到海外一个新城市，有时候会迷路，也可能会走错路，但是多走几遍，多待一段就熟了，所以该交的学费还是要交”，蒙牛海外事业负责人宋继东说道。具体怎么做？第一点，下大力气围绕当地的消费者和市场做一些更深度的洞察。基于上述提到的不同地区的消费趋势外，出海企业还需要做很多细节的事情：明确你的市场定位，制定你的产品策略，还有价格、渠道策略等。比如，在价格定位上，可以参考竞争对手的情况，然后再结合成本进行定价，并提供不同的定价组合。第二点，小步迭代，先从出口和贸易的方式进到市场上，看看消费者接受的程度。或者是找到一些OEM，先去测试市场对它产品的接受度，小步快跑，边跑边站队。比如，在产品层面，企业可以小步慢跑，从不容易出错的产品出发，再根据本地人的喜好，调整和迭代产品。去年12月，喜茶在美国开了第一家线下门店，开业初期只提供葡萄、芒果、西柚等常见的水果果茶。不仅因为这是喜茶的经典单品，更重要的是，这能减少喜茶供应链端的压力，并给后续产品结构调整留下了比较大的空间。第三点，多跟有经验的企业进行交流。“过去几年，中国企业，尤其在印尼、东南亚培养出了第一批出海的人才，所以多跟这些早几年出海的企业多交流”，宋继东表示。

第三招：做内容

其实对于在国内有一定基础的餐饮企业出海，在推广自己的产品、用户体验的展示上，可以运用之前积累的营销能力，通过短视频、直播等形式与本地用户紧密结合。我们观察很多餐饮企业出海很重视内容，尤其短视频内容。“我们2021年在印尼开店的时候就开始跟TikTok合作，包括今天过去两三年也是All In TikTok，不单是在印尼，包括在新加坡、马来西亚、菲律宾、越南都有用TikTok，TikTok无论是渗透率，还是人群增长都非常快”，宋继东说道。为什么说做短视频内容很重要，主要在于以下3点：1.人群匹配。根据数据显示，65%的TikTok用户非常喜欢吃零食。同时食品相关的内容曝光量高达40亿，相当于每个TikTok用户每个月平均曝光16次以上跟食品饮料相关的内容。此外横向对比其他平台，TikTok上面相关的食品饮料内容，互动率高1.6倍。2.可能性。内容营销有可能给品牌带来成就超级爆款的可行性。以TikTok为例，餐饮企业出海在不同市场做细分赛道，选对爆品可以抢占先机，爆品可以占到单店的50%+。MorketingGlobal观察到一款眼霜产品，在TikTok上制作了一条爆款视频，展示了及时抚纹的效果，然后眼霜快速脱销，视频播放后的一周，销量就达到这个品牌过去6个月的销量。这意味着，如果你的内容做的足够好，很有可能让你的产品快速成为“爆品”。对此餐饮企业可以怎么做好“内容”？第一步：入局不同的社交平台，建立内容触点，让用户在站内可以看到你的品牌。快乐小羊副总裁欧文杨表示，自己运营TikTok企业号，可以免费解决文化代沟问题。“在传播的过程当中，我们发现，很多产品、吃法，海外消费者不知道，比如刚去美国的时候，很多老美涮火锅是先放面，再放菜，最后放肉，于是面就变一坨，没有办法涮汤，只能不断地给他加汤，他以为这是部队锅，后来我们就通过内容进行演示如何正确的涮火锅，先涮肉，再涮菜，最后是面”。于是后来快乐小羊开始制作中餐科普类内容。“我们的汤锅里有很多草果、当归等中药材，然后店里有一位顾客在看“草果”到底是什么，我跑上去想跟他说它不能吃，还没有跑上去他就放嘴里了。所以我们开始通过内容‘教育’海外消费者草果不能吃”。快乐小羊副总裁欧文杨当然在这个过程中，品牌还是需要搭建一个2人以上的内容小团队，找到账号的定位和人设，再辅助精品化内容，做重运营，积极参与到用户评论当中，才能达到比较好的效果。第二步：学会与话题结合，找到用户喜欢的内容，扩大曝光。开官方账号容易，但把内容这件事做好不容易。企业在制作内容的时候，实际需要实时关注“哪些内容是用户真正感兴趣的？”这样才能更好的挑起关注度。MorketingGlobal了解到，目前在TikTok平台上，“中国风、大健康、功能性”这3类餐饮话题非常火热。具体分析来看：·中国风，与地方菜、辣味挑战、中式茶相关的内容备受用户青睐。地方菜系出圈单爆品火热，像东南亚与美国均对中国地方菜系有较高接受度。比如国外消费者非常喜欢煎饼果子、蒜泥白肉，同时会制作一些相关的内容，内容火了后，就让不知道中餐是什么的用户，开始感兴趣，感兴趣就会购买，再发布相关内容，从而达成了出圈的效果。这里值得注意的是，不同于国内，大家如果一看菜单很短，就觉得这个餐厅很一般，但海外很多餐饮店是“大单品店”。比如汉堡店只卖汉堡只是夹的肉不同；韩国汤饭店只卖汤饭。如果中国餐饮店出海准备的菜单很长，虽然种类可能很丰富，但面向海外人群，可能需要去解释不同的菜是什么，因为他们不了解中国的餐饮文化，有较为明显的餐饮文化壁垒。包括饮食习惯，海外都是一人一份，国内是共同分享。所以这意味着，餐饮企业出海走大单品店存在发展机会。除了地方菜系外，海外用户也非常喜欢“辣味挑战”相关内容，例如火锅、麻辣烫、麻辣香锅，北美地区主要喜欢辣味挑战；东南亚火锅玩法更加多样，消费者喜爱参与吃辣挑战及特技挑战。

同时在TikTok上，在中国茶文化的加持下，出海较早的功夫茶，瓷禧，以及刚在美国拉斯维加斯开业的霓裳茶舞，受到了不少用户的喜爱。

喜欢健康类内容，越来越多消费者的奶茶消费从奶粉过渡到鲜奶，从奶茶过渡到果茶。

细分来看，在健康层面用户一方面更加偏爱“0糖”，植物基盛行，像燕麦奶、椰奶、豆奶、坚果奶，在TikTok上用户经常会发布“素食主义、建立耐受「无麸质」、无额外添加糖”等话题内容。

此外，气泡水在TikTok上销量也非常高，包括在亚马逊上、最近美国lacroix气泡水非常火。同时在整体的气泡水类别中，调味的气泡水增速远远高于原味气泡水。此外气泡水也很适合做DIY，怎么用我买的风味气泡水，定制一杯我在家调制的特殊的饮品，也是非常好的内容方向。

功能性，大家爱看“专业家庭冲泡、职场冲泡”“养生类”内容。

像东南亚，比较喜欢“健康美颜轻体需求的减肥咖啡”，那么企业其实可以专业减肥人士家庭冲泡场景制作内容；而北美比较喜欢黑咖啡，则可以配合职场冲泡等场景内容。

举个例子，在东南亚一个普通咖啡品牌如何与一个很强势的咖啡品牌竞争？实际可以基于用户喜欢的品类和内容，在产品品类上带上功能性，通过在内容上跟保健功能进行挂钩。而在养生方面，在东南亚可以围绕“日常养生”“功能性满足派”“古典派”内容方向出发；在北美可以基于用户的需求，在内容上有所侧重，比如，英国茶、日本抹茶、印度茶等异国风味在北美十分火热，那么可以制作一些不同国家茶文化的内容。第三步：还是要找达人营销放大内容。进行达人营销出海餐饮企业可以参考这一路径——「先找海量KOC寻找专属种草场景-再到用中腰部达人提升用户认知-最后找头部达人进一步激发用户购买兴趣」。在进行达人营销的过程中，我们要把内容用到极致。比如达人做完内容后，企业怎么二次利用？实际可以做一些广告加投延续热度，再一次扩大单量和曝光量。以TikTok为例，自然流量不会因为企业购买了商业流量就消失，反而是延长放大器。同时在达人的内容下，可以多预埋一些促进购买的钩子，高效引流转化。比如：1.用户点击达人视频评论区顶部锚点转化组件，跳转落地页引导购买；2.可以制作达人专属活动推广码，放大利益点，精准衡量达人转化效果；3.可以在达人个人主页加外链深度背书，额外触达粉丝及高兴趣人群。总体来说，如果有自然量表现很好的内容，可以将这一内容当成“种子”，用广告弹药库加投，让更多人看到好的视频内容，为企业带来更多的成交和转化。

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结语

最后，餐饮企业出海还需要注意一点，不要只将目光放在华人身上，要放在不同国家的人群上。

“我们现在店面70%的客流是外国人，所以品牌出海不要再做华人的生意，华人数量有限，但美国人有3亿，观念、思路要转变，一旦转变后会发现做美国人是一片蓝海。当然这跟品类也有关系，做咖啡争不过，但做中餐是我们手上最好的筹码，讲特色就好”，欧文杨说道。

不过无论是做华人生意还是做海外生意，可以肯定的是中国餐饮航海时代已经到来。