文：陈梦娟

来源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

3月15日，百果园用烂果做果切、以次充好引发舆论热议。而就在此前，福布斯中国发布“2024福布斯中国大消费年度评选”，百果园位列年度影响力连锁品牌榜首。

这两大新闻，算是百果园冰火两重天的真实写照。

一方面，百果园作为“中国水果连锁零售第一股”，2023年上市之初被寄予厚望，身后更是万亿规模的大水果市场；但另一方面，上市一年后，百果园市值缩水近半，净利润率常年保持在3%左右。

百果园并非个例。全国拓店的鲜丰水果，以及在第二届中国（长沙）新消费城市峰会上荣登央视财经《金牌新字号》金牌推荐榜的湖南本土区域品牌绿叶水果，都面临相同的行业环境——一边是超大的市场体量，一边是极度分散的终端格局。

近几年又出现了电商直播、社区团购、仓储会员店等新业态，水果连锁零售，还是一门好生意吗？

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“水果刺客”有苦难言

1月下旬，百果园集团在港交所上市一周年之际，“为何百果园不受欢迎了”热点话题登上社媒热搜。

网友们纷纷晒出账单：9个苹果188元；一盒巴掌大的凤梨30元；8个冬枣94元……网友们发出灵魂质问：“这怎么不算水果刺客呢？”

但翻看百果园财报：2019年至2022年，百果园的毛利率基本维持在10%上下，而净利率一直未能突破3%。2023年上半年，百果园通过降本增效终于让净利率达到史上最高点——4%。

那么问题来了，水果价格都卖得这么高了，百果园为什么还不赚钱？究其根本，在中国零售行业，水果是一门有着万亿市场规模、却费力不讨好的生意。

开源证券数据显示，早在2021年我国水果零售市场零售额便达到12290亿元，且近年来保持着稳中有进的良好趋势。

但在这万亿市场中，无论是零售端还是需求端都极为分散，市场集中度极低。根据弗若斯特沙利文数据，按水果零售额对中国零售企业进行排名，前5大零售商累计市占率不过3.6%，而排名第一的百果园市占率仅1%。

这样一个高度分散的行业，做连锁零售并不会比夫妻小店更有优势，这也是大多数水果连锁品牌瞄准高端水果市场的原因。

高端水果涉及到全球各个产地，对仓配、销售要求更高，这也与夫妻水果店及一众不够垂直的竞争对手形成了差异化竞争，所以百果园、鲜丰水果、绿叶水果等一批头部水果连锁品牌都定位高端水果市场。

据百果园给出的数据，当前高品质水果零售市场规模为4000多亿元。

不过也正是因为定位高端水果市场，水果连锁品牌们的成本高居不下。百果园2023年半年报显示，其在中国各地有29个仓库，亦为当地初步加工配送中心，总建筑面积超过19.47万平方米，其中的管理成本、人力成本花销不少。

面对着万亿市场，做着全球生意，但费了这么多功夫后到手的净利润还这么低，水果连锁品牌们徘徊在“爱与痛的边缘”，有苦难言。

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难做的生意还能更难做

但就是这么费力不讨好的生意，2024年居然还能越来越难做。

原本水果连锁品牌们还可以靠拓店赚加盟费和供应链的钱。比如百果园，2023年半年报显示，其5958家门店中仅有13家是自营门店，加盟门店在总门店数中占比99.8%；在全国有29个仓库。

根据百果园财报公布的营收及门店数计算，2022年百果园单店收入为85万元，2023年上半年下滑至80万元。百果园的“万店计划”也从2017年喊到了2024年。

除此之外，电商直播的兴起也给水果连锁零售品牌带来冲击。

一位深耕水果行业多年的“果二代”经销商告诉36氪，以前他的父母只做零售门店，但他本人抓住了电商“风口”，是平台扶持起来的第一批水果商家，如今自己每天的直播销量顶得上几家超市。以车厘子为例，他曾创造过一场直播爆单400万的纪录。

以往销售进口车厘子，经过至少三周海运周期后，需要严重依赖国内第三方冷链仓配，抵达门店才能销售。但如今，车厘子抵达中国港口后，他已经可以同步给消费者发货了，大大压缩了交易时间和渠道环节。

除了配送周期更短，线上的低价也对消费者们更有诱惑力。春节前有媒体对比4J车厘子5斤装售价，东方甄选卖278元，百果园B级果则要550-900元。

历史总是惊人地相似，与百果园们曾经将批发商去掉的渠道变革一样，电商直接打通了原产地和消费者，而这一轮变革中，百果园、绿叶水果等连锁零售品牌成为了被去掉的“中间商”。

“中国消费者已步入科学消费时代。人们不再盲目攀比或贪图便宜，而是作出更明智的购买决定，选择更加符合自己需求的产品，使消费价值最大化。”百果园会在自家财报中坦言，“由于消费者有多种渠道购买生鲜食品，因此生鲜食品行业竞争异常激烈。”

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十字路口的变革

在生鲜门店、社区团购、电商等竞争对手环伺下，水果连锁零售品牌们显然洞察到市场的变化。

从2023年开始，百果园对其业务运营的组织架构做出了调整，新设立3个事业群——零售事业群、企业对企业(2B)事业群及品类事业群。

线上线下一体化（OMO）模式、2B业务、自有品牌，用百果园自己的话来说，这是如今“水果销售行业发展的三个主要机会”，其实不仅是百果园，这也是许多国内水果连锁零售品牌目前主要的业务拓展方向。

OMO与原来的O2O不同。O2O是单向将线上导流至线下，无法提供精准个人化的销售服务。OMO则是线上线下整合消费者数据资料，将渠道资料与行销策略融合，便于企业获取更清晰的消费者画像，提供更贴合消费者个人化需求的服务。

听起来很玄乎，落实到具体执行，就是一边继续在APP、微信小程序、电商及社交商务平台(如天猫、京东及抖音)的店面以及第三方外卖平台(如美团、口碑及饿了么)开展线上业务，一边开通会员服务，收集会员资料。

百果园方数据，截至2023年6月30日，百果园所有分销渠道的会员数累计超过7900万名，付费会员数超过114.1万名。

而所谓更精准的服务，简单概括就是建立门店微信群，在群内进行产品推广及会员活动。百果园数据，截至2023年6月30日，店长建立的门店微信群总数增至约25600个，微信粉丝群粉丝总数超过16.4百万名。

这一动作消费者可能并不陌生，如今无论是买菜、买水果、买咖啡又或是买零食，被以优惠之名拉进的微信群数不胜数。其本质还是以优惠撬动消费者的购买需求，如果不在价格上让步，社群仅仅停留在进群人数上，数据无法转化为收入。

2B业务本质上是赚供应链的钱。如今百果园的做法是将供应链剥离出来，依托供应链的集采规模优势，降低采购成本，不仅为自家门店提供供应链服务，还为茶连锁店、社区团体和传统超市等其他分销渠道提供供应链服务。

百果园的这种做法区域选手绿叶水果也在做。绿叶水果是全国首家“一省千店”的水果企业，连锁门店数量突破1300家，主要分布在湖南省内。同样，绿叶水果聚焦的也是高端水果市场。

绿叶水果的打法也是依靠采购规模降低采购成本，除了为自家1300多家门店供货，还为湖南本地夫妻店、小体量的连锁水果品牌、超市等销售渠道供货。这方面，其智能物流园的建设起到关键的作用，该物流园能够满足2500家门店的冷链仓储物流需求。

业内公认，卖水果没有种地赚钱。种地本身不赚钱，但是能卖出溢价的水果品牌有钱赚，诸如佳沛、怡颗莓等，中国的褚橙也算。

做零售行业，最大的利润还是在自营，这也是盒马对5000个SKU“移山”的决心所在。百果园和绿叶水果等头部连锁品牌也都在做自有品牌，诸如对产地种植基地进行品质管理和农业技术推广，建立自有品牌体系。

不过，这些品牌当前仍在孵化阶段，几乎都是依靠母品牌的分销体系，充当其中的SKU。何时能够成长起来赋能母品牌，尚未可知。

在消费降级的大背景之下，高端消费客群并未消失，但如果品质越来越成为一层遮羞布，消费者对品牌的信任感逐渐消逝，崛起的仓储会员店和越来越密集的社区生鲜门店或许是消费者们的新的去处。

期许以“成为全球最大水果公司”为愿景的百果园能够跑出来，也期许越来越多诸如鲜丰水果、绿叶水果的品牌能够跑出来，为水果零售行业提供更多参考案例和可能性。只是从近况来看，水果连锁零售品牌们还有很长的路要走。