文：江源

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

如今在网上，吃过义利面包，才能算是真正来过北京。一直以来，面包老字号有两王，南方有嘉顿，北京就是当之无愧的义利。而现在年轻人吃义利，吃的不是面包，吃的是仪式感：

年轻的旅行特种兵，在网上看了大量的测评视频后，吃义利必须是蜡纸手工的、必须去门店买的，最好还是生产出来不久的，打包一个全家桶。

义利面包甚至还和宫门口馒头、吴裕泰茶饼、牛街烧饼等并列为北京代购必买清单上。

老字号+食品品类，如今俨然已经成了流量密码，很容易让年轻人排队打卡。符合这些特征的很多，为何就偏偏是义利火了还年入上亿？

要知道，干、硬、噎，是很多人对义利面包的直观印象，甚至被形容为“行军干粮”，上一个被骂的还是全麦面包。

样子也自带土味，目前百年义利在北京的门店100多家，在几千亿的烘培市场不算突出，还专往居民区底商钻，旁边就是链家、烟酒店、理发店。又硬又土的老字号，为啥现在年轻人却一吃一个不吱声了？

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坎坷前半生：

两次卖身，“卖一个赔一个”要说面包，很多人可能想到的都是流水线包装的现代品牌如桃李或盼盼。谁也想不到，一些地方性的老字号，这些年却成了新的白月光。有网友形容义利，“对不起，北京人儿从小就好这口儿。”

这句话包含了一丝嫌弃，但不得不承认，义利在北京人生活中的重要性。很多人不知道，鼎鼎大名的北京老字号，其实最早还是外国人创立的，命运一度相当悲惨，经历过两次卖身还差点倒闭。

1906年，一个叫詹姆斯·尼尔的英国人来到上海创建“义利洋行”，主卖面包，不过他逝世后，义利的命运就开始走下坡路，儿子小詹姆斯不得不将义利洋行转手给一个叫维克的犹太人。然而犹太人也没能成功拯救，义利受到巨大的损失：设备破坏严重，生产几乎陷入瘫痪状态，没办法，只能再次拍卖义利洋行。

好在，上海一个实业家集团看中义利的潜力，最终决定盘下义利。从此，义利洋行也结束了作为外资企业40年的历史，更名为义利食品。

几年后北京急需发展食品工业，在大时代浪潮下，义利食品公司整体迁移至北京，自此也找到了自己的归宿。但当时，义利的产品显然不够讨好，简略的包装、朴实的造型、干硬的外表，光看着似乎就无从下手。

一些招牌产品甚至还被人建议切开蒸着吃，因为口感太像行军口粮。

为了能在北京活下去，义利改变了在上海的很多习惯。一方面，是从价格下手。打出“薄利多销、面向大众”口号，义利之前，面包还是有钱人才吃得起的稀罕物，而在那个冬天，义利重磅推出几分钱的面包，也彻底打开局面，京城百姓争相排队购买义利面包。后来因为成本涨价，还差点“卖一个赔一个”。

另一方面，是从北京人下手。义利在上海曾有不少金字招牌，比如果子面包，在上海用的都是新鲜水果，属于高端的“奢侈品”，来了北京，新鲜水果供应不上怎么办？义利的厨师突发奇想，干脆结合北京的特产—— “果脯”改良，把新鲜水果换成果脯。

考虑到一些人身体处于亚健康情况，义利还大胆创新，把人们急需的核黄素，也就是维生素B2加入面包中，制作出具有“食疗”效果的面包。

靠这两点，义利算是彻底拿下了北京人。

义利在北京开店一百多家，跟同样在北京起家的鲍师傅相差无几，算是妥妥的地头蛇。甚至有种说法，衡量一个区域的“北京人浓度”，就是看附近义利面包店的人流量够不够大。毕竟，对于老北京来说，几乎没有哪个北京孩子的童年没被果子面包占领过。

02

逆袭面包界沙县：

越丑越潮、越土越火你以为义利只是搞定了北京人？在网上，义利成了不少地方年轻人的白月光，不在北京的人为了这一口，花高价也要去找代购。

毕竟就算它的口感再不尽如人意，冲着价格也不算亏，就算闭着眼买也不过百。

相比便宜，义利面包另外一个标签更显眼：面包界沙县。

因为与其说是卖面包，不如说是卖人设，义利不仅有相当原始的蜡纸包装，在现在动辄网红审美的时代下更像是奇葩。

口感也主打一个干和噎，硬的像个板砖，很多女生吃完一半就饱腹。这还仅是能让人为了猎奇去尝试，要想让顾客持续离不开它，还要多亏义利面包走下的两步棋。第一步，是主攻网红店不屑抢的场景。这些年，网红烘焙店越来越多，各种打着新中式旗号在一线商圈开店，装修也相当夸张，主打一个哪里年轻人多就往哪钻。比如南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，一口气连开7店，且选址都在黄金地段，一些点位租金甚至拉高到月租38万。然而义利却反其道而行之，专去网红店不屑去的地方——居民社区楼下，万年不变的红白招牌，不仔细看还以为快倒闭了。

就这么一个不起眼的街边小店，却能让很多人特意为它跑一趟，义利面包的花样是真不少。有人震惊面包竟然公然命名“维生素”，以为北京药店出周边，其实是义利往里搀了维生素。

通过不断堆料，义利面包还重新定义了“干硬”，原来也可以是分量坚实、口感韧劲，它的招牌乳白面包，独特的微酸酵香也让很多人惦记。

靠这个野路子，其他人就是很难复制义利的大单品。与之对比，肉松小贝、麻薯、泡芙等网红哪哪都能买到，很大程度上就是因为产品太容易仿制。

第二步，是击穿网红店的“高溢价算盘”。降价，是很多行业揽客都会惯用的招数。

但面包行业想在价格上下功夫却很难，毕竟成本在涨，而且涨价还有了一个充分的价值锚：品类创新。墨茉点心局创始人王瑜霄曾在采访中说，“全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿，行业还没有绝对的头部品牌。”为了做出面包界喜茶，贵先成了潮流，一块糕点动辄二十多，被吐槽面包刺客。

但就算被人吐槽也不降价，毕竟烘培行业是传统高溢价行业，在20%-40%之间，即使损耗浪费，毛利率仍然有较大空间，再加上租金人力等压力，产品的价格越高，导致报损率（库存）越高；而报损率高，又进一步刺激售价高。

跟同行形成明显区别，义利从开始就不立高端架子，自然没有“定价焦虑”。

最早的果子面包，每个一角五分钱，现在在超市涨到五六元钱，还是远低于同行。

有媒体调研面包行业消费者，10元以内是频率最高的选择，因为性价比击穿了，义利面包不仅抢了同行生意，还抢了很多早餐店的用户心智。经过网红品牌洗礼后，年轻人到最后发现还是老字号真香。

03

从义利到嘉顿，

真是越“干巴”越火？其实，国产面包从来不缺话题。

前几年，中国的面包开始用甜品的方式重新包装自己，吸引资本入局，也是获得高溢价、高利润的途径。还有人给这些网红面包排出了鄙视链。

如今，“干巴”又成为新的流量密码，光在抖音上“干巴”话题就有上亿的播放量。

赛道看似始终火热，很多网红店却混得越来越差，墨茉点心局退出北京市场；虎头局渣打饼行被传债务缠身，一夜撤出北京，连老牌烘焙克莉丝汀也扛不住压力闭店。

在被誉为“网红面包内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%。美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。人们很难想到，活了百年的义利、嘉顿等老字号，到现在却依然坚挺。

义利们能够成为赚钱王，的确离不开一个重要推手：环境。

在大健康趋势下，消费者对低糖油的健康意识兴起，“干巴”更是作为典型代表，也是一种更多元的选择。

但比起环境，能让用户买单更重要的答案还是企业自己。

有人死磕供应链，营收10多亿的泸溪河走“线下直营+前店后厂+线上电商”路线，有的专攻渠道，营收60亿的桃李拿下便利店、县乡商店、小卖部，但也因为过度扩张而伤害了毛利率，华东和华南地区的毛利率只有8.41%、1.53%，与20%以上的东北华北地区的差距明显。

对于名气和渠道都拼不过的义利，最保守也最有效的方法，就是拼产品。把门店做简单，把产品做强大，也未必不能偏安一隅。义利这么多年虽然有口味创新，但经典的包装和扎实原料，一直没有变。就拿配料表来说，不玩花里胡哨的糖油隐藏款，一直是实打实的把添加剂标出来，排在前面的，是多到眼花缭乱的天然原料。

在义利内部，有个一直坚持的理念——“先义后利，薄利厚义”，体现在产品，就是“认真做事，别弄虚作假。”

对用户上不上心，从一个细节就能看出：

义利的首席技师，只要看一看、摸一摸，就能准确判断出面粉的筋度和制作过程中的操作是否正常、规范，投料是否准确。看似随意投放的果料，其实大有玄机，把老产品做精，不断完善细节，才能让人每一口都能吃到果料。很多人以为是老北京的情怀营销，殊不知，百年如一日的产品质量， 才是义利能持续爆火的精髓。结语：曾有第三方咨询机构做过调查，发现对年轻人而言，口味和质量甚至比价格更重要，谁也不想当冤大头。

不被人们遗忘的老字号，都有一个同行很难抄走的硬本事。但换句话说，网红店真就那么难复制吗？与其学口味的“术”，不如学用户至上的“道”。就像如今面包刺客越来越多，加价上百还要排队的网红B C，却被人曝出吃出一块大石头。

还有人走上了价格的极端，别管什么面包统统2块。

少整点噱头，真正想想用户最看重什么，就像义利的果子面包、维生素，被人认可也是水到渠成了。

没有所谓的水土不服，只有永远的用户至上。