半岛tiyu官方网站入口-爸爸糖曹国亮:左手益海,右手盒马,烘焙未来有更大的市场
2024/09/01   半岛tiyu官方网站入口

来源:第一财经商业数据中心(ID:CBNData)

相较于其他大热的消费赛道来说,手工吐司,属于进入门槛不高,但规模化门槛极高的一条小众细分赛道。但“赛道小”,往往意味着竞争对手少,“规模化门槛高”,则侧面说明了相同模式很难复制。

作为烘焙赛道头部品牌,「爸爸糖」成立近9年的时间里,做到了百城开店,亿元融资。

为何选择「手工吐司」这样一条在外人眼里并不具备发展潜力的细分赛道?小小一片吐司,如何做到超6亿的营收?

本期「思路说」将要对话爸爸糖创始人曹国亮,让我们一起来聊聊,关于烘焙,关于吐司,关于一个连续创业者背后的创业故事。——CBNData创始人 路老板

01

市场越繁荣,就要越细分

路老板:

欢迎做客「思路说」,先简单介绍下自己。

曹国亮:

大家好,我叫曹国亮,甘肃人,今年38岁,是手工吐司品牌「爸爸糖」的创始人。

路老板:

在我想象中,西北人做吐司,而且是听起来这样一个甜美温柔的品牌,感觉好像不是很一致,就想象不出来你会做这样一个东西。

曹国亮:

其实我在甘肃的时候也没想过。这可能跟我的成长经历有关。大概2006年的时候,机缘巧合之下我跟一个台湾的老大哥创业,做过一个奶茶的品牌。做奶茶自然就会做咖啡,然后做咖啡又会顺其自然想着要吃面包,所以很早的时候我就很喜欢吃面包。

路老板:

等于是您在职业最早期就接触了整个大西点赛道。

曹国亮:

是的。

路老板:

我们看到一些吐司品牌也好,面包工坊也好,取名会很直接,但你的品牌名却叫「爸爸糖」。我第一次看相关材料的时候,我说这是卖糖果的吗还是做什么的?为什么会叫爸爸糖呢?感觉听起来跟面包是一点都没关系。

曹国亮:

其实我们当时起了很多名字,但都很难注册。

当时我太太怀孕,我们马上要有一个宝宝,因为我是连续创业者,所以过去很多时间都在出差,但即将有孩子肯定要多一份责任,也需要多一些时间回归到家庭。

选「糖」呢,是因为我们西北很穷,所以我小时候受委屈之后,大人们就会安慰说“不要哭,给你买糖吃”,我就感觉没有什么比「糖」更能表达对美好生活的希望。

我太太就提议,要不就叫「爸爸糖」。

路老板:

理解,但是从消费者角度来说,大家会不会对此有误解,比如以为这是卖糖果的?会增加你们的教育成本吗?

曹国亮:

一定会,尤其是大家还不够熟悉「爸爸糖」的时候。但是我们愿意为这个成本买单,因为我觉得当我们的用户越来越多的时候,自然会有更多人清楚我们是做什么的。

路老板:

时间回到9年前,当时中国的整个烘焙市场现状是什么样子的?

曹国亮:

大概2014、2015年的时候,一些有代表性的品牌,比如说像85度C,进入了中国市场,你还记得当时给我们带来了什么新变化吗?

路老板:

很多面包店强调现烤,然后产品种类变丰富了,每人要拿一个夹子,拿一个餐盘取面包,再去称重买单。

曹国亮:

对,第一就是你刚刚提到的现烤,我们也叫「热出」——前店后厨,现场烘烤。

第二是「装修变亮了」。你有没有发现在他们进来之前,大部分面包店都是黑色或者深色?比如说好利来,最早一代好利来其实大部分门店都是黑色的。但刚说这些外资品牌进入中国之后,装修大部分变成以白色或原木色为主。

第三是「品类变多了」,大部分的面包名字也发生了改变。

在当时的背景下,国内很多地方连锁也已经被充分教育,都学着像这些国际连锁品牌一样进行改造,全面进入到了一个竞争的白热化时代。

路老板:

而且那个时候我们是「消费升级」的态势。

曹国亮:

对,宏观环境特别好,当时不管是股票市场,还是房地产市场,都一片欣欣向荣,所有人都觉得中国经济大腾飞,老百姓越来越有钱。这个时候,我们就要看发达国家都会在这个时期干什么。你应该经常去韩国吧?

路老板:

对。

曹国亮:

你去韩国的时候有没有发现,你如果今天吃牛肉,你一定会找专门吃牛肉的店,你想吃五花肉,会找一个专门做五花肉的店。当市场越繁荣就会越细分,因为越细分代表越专业。那个时候我们国内烘焙市场几乎每年都有大概百分之十几的增速,所以说一定会进入到一个「细分的时代」。

而我们创业也好,做决策也好,绝对不是仅仅因为感兴趣而去做决定。一定是认为投入的项目是有机会能赚到钱,并且成功的概率很大,才会去All in。

路老板:

但烘焙赛道有很多的细分品类,比如说羊角包,比如说贝果,您为什么会选择吐司进入呢?

曹国亮:

面包里最大的品类就是吐司。全世界第一大面包公司——墨西哥的Bimbo(宾堡)就是主做吐司的。而且吐司在西方国家里是主食。

回到烘焙行业,首先明确一个定义是「面包和蛋糕是两个不同的方向」,而我坚定地看好面包多过蛋糕。因为「蛋糕」属于奖赏性,而「面包」更多是主食和零食的结合。但我相信它以后在中国也会成为主食之一,变成高频刚需,所以切入了这条赛道。

路老板:

当时吐司在中国市场处于什么样的地位?

曹国亮:

被严重低估甚至是被忽视。对于传统面包店来说,它只是一个类似于配套的产品。

路老板:

为什么?

曹国亮:

不好吃啊。因为那时候大部分的吐司味型只做白吐司。

为什么白吐司在欧美是ok的,因为欧美的生活习惯跟我们不一样。他们早上起来,会先烤,再抹上黄油,最后加上培根和煎鸡蛋,那当然好吃。而我们还没有被教育,我们通常习惯是直接拿来、撕开、咬一口,所以干巴巴的,当然不好吃。也就是说没有开发出来「即食性」——拿出来吃就要很好吃。我们发现了这个痛点,而且当时没有人去做这件事情。

路老板:

我觉得市场一般是符合客观规律的,为什么大家都不做呢?

曹国亮:

因为这件事情太难了。吐司是所有面包里面最难做的,基本上大部分面包店做不好,只能用设备,用流水线来做,这样做出来的吐司,「含水率」最高做到70%。

路老板:

什么叫「含水率」?

曹国亮:

可以理解为「面粉+水的比例」。

路老板:

会影响什么呢?吐司的松软度吗?

曹国亮:

对。

路老板:

所以工业设备做出来大概是70%?

曹国亮:

不,这是天花板,因为再往上基本上它也做不出来了。

因为100%含水量的面团通常特别黏,特别软,非常不好操作。但手是全世界最灵活的,无论多复杂多软的面团都可以处理。设备没有办法完全替代人手的精妙,手可以做100%含水的吐司。所以说,我们就创造了「手工吐司」这样一个概念。

路老板:

我们现场有没有吐司可以直接感受一下?

(拍摄现场撕开吐司展示)曹国亮:

你有没有发现,它跟传统的西方吐司不太一样?它很扎实,因为我们用了咱们中国人做馒头做花卷的工艺。

我们做过两年的「寻味中华」,因为吐司源自西方,但并不是说西方的工艺是最好的。我们发现,其实加入中式的手工工艺后,反而让它更扎实,更符合咱们中国人口感。

路老板:

有没有通过实际的市场验证,发现哪些口味最适合咱们中国国民的味觉?

曹国亮:

我们在研发上面还是走了蛮多的弯路。但大部分产品都是没有成功的,能够沉淀下来的还是经典的口味,通过这一点我们也发现,其实我们的用户往往还是喜欢选择他们熟悉的东西。

过往我们喜欢极致的创新,开发了很多非常奇特的口味,比如像艾草、莲子、小龙虾……

路老板:

小龙虾?

曹国亮:

对,我很喜欢吃,但是并没有卖得很爆。其实像我这样的用户不能代表我们最主流的用户,我觉得还是不要基于操盘手的爱好来做产品。

你看很多伟大的品牌——麦当劳,肯德基。它们到今天卖的爆品,还是它们三四十年前就已经推出的东西。虽然它们一直也在上新,但有没有沉淀出来一款能够取代麦辣鸡腿堡,取代板烧鸡腿堡的呢?没有。

路老板:

所以其实从您作为生意人的角度来看,口味这东西永远交给大众,交给市场去选择就可以了?

曹国亮:

对。

路老板:

如果说再过5年时间,「爸爸糖」仍然杀不出新的创新型口味爆品怎么办?

曹国亮:

那就说明要么是我们创新的速度不够快,要么就是我们创新的次数不够多。如果这两件事情我都坚持到底,只要「爸爸糖」不倒,它总归会找到下一个更大的爆发点。

路老板:

所以你坚信会有新口味的爆品出来?

曹国亮:

这是必然的。

路老板:

回到创业过程,当时第一家店是怎么开起来的?开在哪里?

曹国亮:

我们当时其实是三家店同时验证的。都是在华东——无锡,南通启东,温州。

路老板:

同一个运营模式?

曹国亮:

对,同一个。但我选择了不同的商圈,比如说南通启东属于商业街性质,像无锡是开在商场里,温州就偏社区属性,是三个不同的商圈属性。

路老板:

偏商场的无锡跑出来了?

曹国亮:

对。

路老板:

其它两个呢?

曹国亮:

我们都关掉了。

路老板:

前期的投入是多少呢?

曹国亮:

100万左右。因为当时那个阶段,品牌势能不够,所以资源和区位是稀缺的。你的品牌没有足够火的时候,是拿不到商场的好位置的。但前期你是一个新品牌,怎么会足够火呢?所以那时候我们基本上都是开到一些普通商场,但普通商场有个好处,不会那种动辄十几万二十几万的房租,于是我们的营业额就相对会有很好的回报。

路老板:

这家无锡的店还在营业吗?

曹国亮:

还在。

路老板:

是直营做的?

曹国亮:

不是,我本身做过连锁,所以也是好朋友们一起来验证。因为直营成功不代表加盟也能成功,所以前几家店都是「加盟」的形式。

路老板:

说到这儿其实我也挺好奇,您当年为什么会选择「加盟」作为主要的合作模式呢?

曹国亮:

烘焙很重,人的因素在烘焙中更重。「直营」不是取决于你有多少钱,能开多少家店,而是你能培养多少个店长才开多少家店。

路老板:

对,直营最大难度其实是在人的管理上。

曹国亮:

那么加盟本质上来说,比直营招一个店长的水平维度,以及他的责任心,各方面都要高很多,所以成功概率是更高的。

路老板:

所以一开始从全国的三家的试验型加盟门店,到跑赢第一家,后来「爸爸糖」的整体扩张节奏和计划又是怎么展开的呢?

曹国亮:

再开始复制的时候,我们首先按照无锡的模型来做。

路老板:

都是开在商场里?

曹国亮:

对,我们前期很多的店都是放在商场。我把商场当成是「活水养鱼」——商场就像是一条河流,客人们是游经的鱼儿,但其实鱼儿不一定会每天都游过来。特别是在疫情期间,客流量断崖式下跌,反而是一些社区门店的生意会很稳定。因为社区它更像是池塘,里面的鱼儿几乎是固定的。

路老板:

每天都要在社区里面互动、生活、觅食。

曹国亮:

对,所以我们现在也改变选址策略,从过去的「优选商场」,到现在,我们「优选社区」。现在「爸爸糖」在全国大概182个城市,有接近500家门店,其中有超过60%是社区门店。

02顺势而为能够活着永远是第一性路老板:

现在的「爸爸糖」的平均客单价大概是多少?

曹国亮:

30元左右。

路老板:

其实现在盒马甚至都有比如说6块9、9块9的吐司,那消费者会质疑,我付出了比别人高50%的溢价之后,可以换来什么?

曹国亮:

通用的吐司模具是450克,「爸爸糖」的一条吐司是600克。

其实你看85度C、面包新语、巴黎贝甜等等品牌,其实它们卖的吐司规格大概都是300-350克包装,卖10-15块钱。实际上这样换算下来,它们比我们小一半,价格可能比我们还高。

路老板:

对,我在上海也有看到过一些卖得很贵的,被称之为「吐司刺客」的品牌。甚至他会在你购买的现场,把手工制作所有的环节都放在你面前——从炉子里拿出,现场放进纸袋,打包带走。

曹国亮:

说到这个,我觉得「爸爸糖」其实犯了一个极大的错误——「手工现烤的价格,却给了用户预包装的体验」

「爸爸糖」一家门店的平均交易时间一般不会超过30秒,快的时候甚至只需要6秒——拿起来,扫码,走人。所以说流转率是很高的,但这是坏事。

路老板:

这我不太能理解,您能解释一下吗?

曹国亮:

你前面问过我一个问题「为什么叫手工吐司」?是的,我们的问题就在于,你怎么让消费者认知到你是手工吐司,「爸爸糖」并没有把这一点表达清楚。

当消费者去到门店,看到的都是一包包已经包好的吐司。最大的问题是什么,感知不好。

所以虽然我们的用户复购率非常好,但我们的拉新做得很差。因为我们并没有把吐司的「手工价值」,通过门店的陈列、动线甚至是营销方式把它讲清楚。于是大部分人到今天为止还是不懂什么叫「手工吐司」。

其实我们在名字上面的确走了很多弯路,所以我们现在改了,叫「爸爸糖吐司面包」。我觉得「你就是个卖面包的,你要很清晰地告诉消费者,你是卖面包的。」

改名之后,我们把「手工吐司」作为我们的招牌,从以前的「唯一产品变成招牌产品」,这样我们服务的用户群体就比以前大了很多。

路老板:

所以其实你原来一直在坚持强调「手工吐司」,但其实在规模化过程当中,您意识到,吐司只能作为「爸爸糖」的「核心拳头产品」,不应该是你的全部品类,所以你势必会走向「面包」这样更大的品类,核心是「做人群」。

曹国亮:

对。

路老板:

你们现在有选择跟抖音这样的平台进行合作吗?

曹国亮:

这是必然的,用户在哪里我们就要去哪里,而且我们在抖音里应该算是烘焙赛道的头部品牌。

路老板:

我们知道抖音在营销方面有很好的特长,特别是对人群和内容的洞察,像你们作为一个线下起家的零售门店,会怎么看待抖音这样的生态?

曹国亮:

做生意,不管是线下线上,其实都是「流量的逻辑」。以前我们拥抱商场是因为商场流量大,流量成本低。今天回归到社区,等于成本降低了,但坏处也显而易见——失去了更大的流量池子。所以第一点,抖音可以帮助我们找回一些流量。

第二点,除了内容之外,抖音是一个闭环的平台,它可以让很优质的内容直接转化成销售,是综合一体的一个闭环,比如说我们2023年的直播应该做了一个多亿,因为抖音用户基数太大了。

路老板:

抖音上核销率大概怎么样?

曹国亮:

超过50%,其实如果说「爸爸糖」能够离用户更近,覆盖范围更广,这个比例应该会更高。总得来说,尊重宏观环境和时代的变化是很重要的。

路老板:

创业最关键的是顺势而为。

曹国亮:

对,顺势而为是最关键的。2014、2015年的那个时候,一切都是在向着消费升级的方向在走。但回到今天,我们的消费会更加理性。

而在这个时候,靠一支单品打天下,其实是不对的。我们没有理由还要去坚持当初的小傲娇,我觉得是不理性的。显然你要做更多的人群,比如以前你可能服务1000万人,你就可以是一个30亿销售额的公司,但放在现在,你可能要服务大概5000万,1个亿的人群,你才有可能会是一个30亿甚至50亿销售额的公司。

路老板:

回到刚才,如果当初的三家店都没测出来你会怎么办?当时有想过吗?

曹国亮:

创业本身让我最兴奋的一句话——「成功一定是偶然的,失败是绝对必然的」。

你前面问我,会选择什么样的加盟商。我认为其中很重要的一条是,如果他抱着「我一定要赚钱」的心态来咨询,我基本上肯定是不会再往下聊的。因为这种人基本上必输,因为你输不起。创业是过独木桥,如果所有人都成功,这个国家就瘫痪了,基本上大家都去创业了,谁干活呢?

我觉得最不道德的就是把公司干倒闭,这样愧对一起打拼的团队。所以为了能够活下去,可能阶段性的放弃一些所谓的理想、情怀是有必要的。「做企业能够活着,永远都是第一性。」

03左手益海,右手盒马做一家超级工厂路老板:

为什么要选择跟盒马合作?某种程度上我会理解,你们是不是可能会有一些竞争关系?

曹国亮:

其实「盒马烘焙」这个品牌就是我设计的。以前烘焙只是盒马的一个品类,但我把它做成品牌了,而且盒马有更大的用户。

路老板:

所以相当于把盒马的用户转化为「爸爸糖」的用户吗?

曹国亮:

也不一定。其实你可以把它理解为是我们共同做大了整个规模,而这个规模的溢出其实是可以反哺「爸爸糖」的。因为「爸爸糖」过去开在商场,用户可能一个月顶多去个一两次,不会每天都去逛,但盒马有一个家庭购物场景,就包子、菜什么东西一起买了。

路老板:

其实是首先直接看到它的效率性?

曹国亮:

对,需要有更多的人先吃到,我觉得中国消费者关于烘焙的教育首先需要我们不断把价格打下来。

路老板:

因为价格极其之敏感。

曹国亮:

对。所以我们在想怎样能够既保证品质不变,又能够把成本打下来。其实大概在2018、2019年的时候,烘焙很火,有很多人进入手工吐司这条赛道,但是做着做着就死掉了。为什么?因为手工有一个最大的挑战。

路老板:

它难以规模化。

曹国亮:

对,但我们又想要规模化,因为我不甘心只是做一家店。

路老板:

您不想只当个小老板。

曹国亮:

对。所以说赛道本身是极其艰难的,「单纯靠吐司,本来就不是一个特别大的生意」。其实这个事儿我到今天才承认,过去10年时间我都不承认。

路老板:

因为你现在被现实压倒了吗?

曹国亮:

不是说被现实压倒,是我发现,不管是国内还是国外,大部分品牌都是做渠道才获得成功。

路老板:

「爸爸糖」本质是一个零售体系。

曹国亮:

对,因为烘焙的「零售属性」远远大于它的「餐饮属性」。烘焙对于服务的依赖性是很低的,而流通的效率往往要比餐饮高很多。

1家店到10家店很简单,但到100家店就很有难度了,现在「爸爸糖」在全国有500家店,其实是一个极具挑战性的工作,我们今天发展的最大瓶颈就是「人」,也就是我们的「手工烘焙师」。比如说「爸爸糖」要上一个产品,理论上500家门店需要背后有两三千个烘焙师支持,但如何让两三千个培训师都能够做同样的动作,还不变形,本质上来说其实是有点违背人性的。

我们现在的解决方案是什么,「合作」。我们现在「左手益海,右手盒马」——跟全世界最大的上游供应链公司益海嘉里,中国最大的消费端公司盒马鲜生合作。

刚好我跟益海嘉里比较熟,我就提议说我们一起建一个超级工厂——把烘焙工厂开到益海的工厂里,把益海的粉仓直接用起来——原料沿着吴淞江运到益海码头,再直接加工研磨成面粉,然后面粉再吹到我的粉仓,完成后续的烘焙流程。

路老板:

这是一个很好的创举,既省了物流,然后相对来说节省了包装成本。

曹国亮:

远远不止,再加上因为它有足够大的规模,所以我们直接跟国家电网申请电路,波峰和波谷阶段平均下来的电费比市场要低,再加上我们为了保证出品足够新鲜,基本上都是夜间生产——6、7点钟上班开始配料,12点左右出炉,分切、包装,大概天亮就能送走了。

路老板:

但是这件事情和你刚才提到的「极致手工」之间,是不是有矛盾呢?

曹国亮:

其实本质上来说是没有的。因为「爸爸糖」的成功来自于解决了过去白吐司、全麦吐司很难吃的问题。我们依然保证口感等等因素不改变,只是说「分散手工」转变成「集中手工」——从149个城市训练500家店的烘焙师,转变成把优秀的烘焙师集中在全国5个大区一起来手工完成。而且现在冷链已经非常成熟,我们把最核心的现烤依然放在门店,本质上来说,是没有做品质的妥协的。

路老板:

所以其实一方面你保住了原有核心材料成本的不损耗,另一方面在其它的管理成本上面去做相应的降低。

曹国亮:

对,光做这些还不够。我们为什么要跟盒马合资,因为它的订单是确定的。开工厂里面有一个最大的成本叫做「开机率」。因为设备是有寿命的,所以我们如果跟盒马合作,之后就有稳定的大概30-50%的订单,开机率就确定了。

最后的成果是,比如一个羊角包,市场售价可能在大概6-8块,我们可以通过超级工厂把它做到3块,建立了绝对的核心竞争力。

理论上来说,没有任何一个品牌可以做所有人的生意,所以「爸爸糖」想做的是「人群的生意」,区别只在于人群的大和小,广和窄。从第一天创立到今天,我们花了这么多的钱,这么多的精力,牺牲了很多的机会,肯定不会去做那种伤害品牌心智的事。

路老板:

您最近在哪里活动比较多呢?

曹国亮:

最近我大部分时间都在国外,我们在墨尔本,就是整个南半球最大的商场现在正在装修第一家店,之后有可能会跟益海嘉里合资在海外建工厂。

路老板:

对出海有什么样的具体目标吗?比如说多少营收规模?多少家门店?

曹国亮:

我觉得对于一个健康的企业来说,应该是中国市场占有一半,然后另外一半在海外。

路老板:

所以你对于海外布局还是有不小的野心的。

曹国亮:

肯定,中国的公司理应成为全球化的公司。

路老板:

现在「爸爸糖」实现自造血了吗?

曹国亮:

当然实现了,一直以来其实都是盈利的。

路老板:

近10年的时间,「爸爸糖」已经形成心智了,接下来你要做自己的生意了,是这样吗?

曹国亮:

对,但是也不一定说做这些事和「爸爸糖」就没有关系。你之前说,很多人以为「爸爸糖」是卖糖的,我现在也在想,为什么爸爸糖不能卖糖,糖是多好的产品,可以做出一些很好吃的,有差异化的东西。

路老板:

所以从您创立「爸爸糖」这样一个连锁经营的吐司零售品牌,到今天您开始有了想做「B2C」的想法,有了跟盒马的一些共创。我很好奇,曹总您的最终目标到底是什么呢?

曹国亮:

如果说创业早期是为了能够挣到钱,能够活得更有尊严,因为我是甘肃出来的嘛,相当于是比较落后的西部地区。那时候我觉得创业是回报率最高的,我们去炒股说能赚100%就会开心得不得了,但创业是什么概念,成功了可以赚1000%、10000%。但是到了今天,我已经过了追求短期财富的阶段,我就想让更多人知道「爸爸糖」,想要有更大的市场占有率。如果一个品牌太小,创始人可能只能满足自己,只有品牌大了才能够有更多的发挥空间,才能有机会成为一个受人尊重的品牌。

路老板:

除了刚才提到的这些,从财务指标来说,你觉得爸爸糖的里程碑会是什么?

曹国亮:

我经常讲「三个三」,如果有3000家门店,能做30亿销售额,获得3个亿的利润,你就是一家很健康的公司。

其实我不知道这个数据哪来的,它就是我脑子里面突然出现的。所以我一直觉得,如果「爸爸糖」能够成为一个大概30亿销售额的公司,它在很长一段时间内就不会死。因为创业环境还是有蛮大的挑战的,如果不够大,就会很容易死,我觉得30亿相对是一个比较安全的数字。其实我们并没有很大的野心,能够活下去,活好,仅此而已。

路老板:

所以一个能够取出「爸爸糖」这样一个甜美名字的西北汉子,其实你的底色里是足够的务实、客观和理性。

曹国亮:

对,因为风花雪月是很容易死的,我们骨子里希望能够活下去,然后再追求活得更好,然后不妨碍我们去追求更好的浪漫。

路老板:

中国的烘焙行业其实也就小几十年的时间,你如何看待这个行业的未来?

曹国亮:

首先烘焙我觉得在中国还是一个很早期的阶段,现在大概是3500亿到3700亿的市场,但以后必然有非常大的市场,这是不可逆的。

路老板:

其实今天我们聊了很多的维度,您刚才描绘的目标——3000家门店,30亿的销售额和3个亿的净利润,一切都好像又回归到了3这个数字。中国有一个很好的哲学思想,就是「一生二,二生三,三生万物」,这句话也送给「爸爸糖」,感谢您做客思路说。

曹国亮:谢谢。