文：于涛

来源：零售眼界（ID：zszc1231）

《零售眼界》在近二十年的零售咨询服务中发现，有不少企业对于品类的角色定位和经营策略非常模糊，甚至是一片空白。而这种情况往往会导致门店在日常经营中缺乏竞争性品类、在商品组合上本末倒置，甚至出现低级的、原则性的错误，直接影响销售业绩。

例如，《零售眼界》曾在一家零售企业的海报中发现了一个奇怪的放大商品（惊爆商品）——牙签：原价1.8元，惊爆价0.9元。很显然，该企业并不清楚各个品类的角色定位，也不知道惊爆商品应该在哪种品类角色中进行选品。

在上期文章：手把手教你打造零售核心竞争力——品类管理之品类定义详解（点击标题，即可阅读）我们分享了品类管理实操运用五大关键点中的品类定义的内容，今天我们接着聊一聊到底什么是品类角色，以及如何制定实施品类策略。

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品类角色

品类角色简单来说就是给每一级的每一个分类设定它在经营活动中扮演的角色与发挥的作用，就好比影视剧中的演员分为主角、配角和龙套一样。如果一部影视剧里所有演员的戏份都是一样的，那么这部影视剧一定看不懂，甚至连谁是谁都看不明白，更别说故事的逻辑和重点了。而且，一部影视剧也不可能只有一个演员从头演到尾，缺少各种角色的配合和映衬，同样会让观众觉得无聊。

同理，门店的商品组合也一样，既要让顾客觉得琳琅满目，又要让顾客能抓住重点，既要随和也要有特色。只有这样的商品组合才能让消费者兴趣十足、过目不忘。

具体来说品类角色分为五种：优势品类、目标性品类、常规品类、季节性品类和结构性（便利性）品类。五种品类角色在运用中的重要程度和占总品类数的比重决定了门店在经营活动中的重点以及资源配置上的主次：

注：不同业态下的品类角色占比会有一定差异

那么五种品类角色如何界定和定义？在实际运用中如何快速的定位？我们同样用一张表格来解析：

注：不同业态、不同商圈的门店会有一定差异

品类角色操作重点：

品类角色确立前要考虑不同的目标消费群体品类角色确立时要明确该品类的目标消费者品类角色确立过程中要逐级审核，上下一致品类角色制定后要严格按规定进行存档管理

半年一调整，调整程序与制定程序相同

在所有品类角色的确立中，唯有优势品类是需要根据商圈和竞争环境来确定的。该品类或许在历史经营中并不被企业所关注，但随着市场需求的不断增长和企业对该品类的经营策略调整，使该品类具备较强的市场竞争力和高成长性，成为销售和利润的新的增长点。

在确立优势品类的过程中需要遵循以下四点原则：

图源：零售眼界

02品类策略确定各类别的品类角色后，接下来需要做的工作就是根据品类角色定义来制定各品类的品类策略。品类策略通俗来讲就是各个品类在未来经营活动中的行动方案和竞争方法，不同的品类角色在经营活动中所起到的作用和意义是有一定差异的，例如优势品类的作用在于向顾客专递专业、独家和必选，树立差异化经营的门店形象，引导、拉动和稳定目标消费者。目标性品类的作用在于树立门店价格形象，在日常的经营管理中要加强该品类的定价管理、库存管理和陈列展示，从而使目标性品类能够在经营活动中持续拉动客流。以下图为例：注：不同地区及不同业态会有一定差异从上图可以看到，不同角色的品类在商品组合、促销策略、定价策略和陈列策略上都会有不同的考虑和定义，例如优势品类，由于在商品组合上要求全面覆盖竞争对手，并且差异化商品的比例较高，所以在经营活动中重在引导、展示和关注盈利能力，这就要求业务部门在经营活动中关注持续性营销活动、高毛利策略和黄金陈列位展示等关键要素。

所以，不同品类角色的策略制定能够在一定程度上指导业务部门更有针对性地开展工作，进一步明确什么类别的商品应该陈列在什么区域位置、商品数的多与少、促销方式的选择和毛利的高低，避免类似于文章开头所提到的用牙签做惊爆商品的现象发生。

品类策略操作重点：

按小分类进行品类策略的制定

制定前必须确定各小类的品类角色及目标消费群体

制定前需要对历史数据进行分析和研究

制定前需对目标消费群体进行调研

品类角色确立过程中要逐级审核，上下一致

品类角色制定后要严格按规定进行存档管理

半年一调整，调整程序与制定程序相同