文：苏子秋

来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

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山姆鸡腿，价格歧视

山姆又摊上事了。最近，话题#山姆同款鸡腿南京比上海贵45元#登上了微博热搜。有江苏网友表示，山姆的一款2.6kg的泰森生鲜鸡琵琶腿在上海卖29.8元，无锡卖59.9元，而南京则卖到74.8元。

▶ 图源：小红书

对比下来，无锡的价格比上海翻了一倍，南京比上海贵了两倍还要多，这样的价格差异，显然有点离谱了。

有网友调侃，难道南京的鸡生前是健身鸡，鸡腿才敢卖这么贵。

还有网友表示，不用和上海比，江苏省内也是一个城市一个价格。甚至，不比不知道，一比吓一跳，同一个城市的不同城区，价格也可能不一样。比如有人发现，苏州市有的地方卖28.8元，有的地方卖31.8元。咱就是说，虽然江苏一向自认为“散装省”，但这也只是玩梗，山姆在商品定价上如此区别对待，露出N副面孔，真不怕江苏人民团结起来抵制吗？不过，山姆的双标，可能并不是只针对江苏。随着更多网友分享本地同款鸡腿的价格，会发现这款鸡腿在全国的定价都相当任性。比如在南通、武汉、深圳卖59.9元，惠州则卖37元。还有1.2kg的小包装，北京、成都、重庆、大连等地的价格为35.9元，江苏的常州则是29.9元。当不同城市的价格赤裸裸地被曝光出来，这相当于什么呢？有一天公司同事一起聊工资，你发现同一个岗位，有人月薪3000元，有人月薪1万，属实有人欢喜有人破防。网友心态崩了，山姆的回应则轻描淡写，表示商品在实际销售过程中，会受到不同城市成本、市场环境、优惠活动等影响，价格也会有些许不同。但事实上，这已经不是山姆第一次被质疑存在价格歧视。去年5月，就有网友曝光称，在山姆App内，一款名为“The Cheesecake Factory美国进口原味干酪蛋糕1.7kg”的商品，在杭州地区售卖价格为165.9元，而同产品在上海地区的价格为94.1元。

▶ 图源：山姆APP

02激烈竞争下的“价格战”

不难发现，两次价格风波中，上海始终是被山姆偏爱的一座城市。这也是让很多人愤愤不平的问题所在。如果按照山姆的回应，城市成本是影响商品价格的因素之一，那么在消费水平更高的上海，显然商品更贵才合理。

前一段时间，有网友发现蜜雪冰城在上海部分区域涨价了1元。对此，为了不让蜜雪冰城挨骂，蜜门纷纷替雪王出头，其中一个让人无法反驳的理由就是，上海的租金、人工等成本都很贵，雪王涨价合情合理。

苏子秋

正如上海人对“蜜雪冰城涨价1元”的价格波动并不十分在意一样，一份74.8元的琵琶腿或许也在他们的消费水平之内，但是，为什么偏偏南京才是那个大冤种呢？这其实揭露出一个非常现实的城市消费法则。我想很多人都有这样的感受：小城市往往只有房价低，消费水平并不低；相对而言，大城市的房价是不能承受之重，但一些物价比县城还便宜。这其实是由于，大城市的需求更大、竞争更加激烈，因此消费者有更多薅羊毛的机会。比如山姆在琵琶腿价格上的差异，就有不少人猜测，这是为了应对盒马X会员店的价格战。众所周知，去年盒马X会员店曾主动出击，推出了剑指山姆的“移山价”，不仅把相似产品的价格都调至比山姆低，还开着大巴车直接到山姆门口抢客。面对盒马的挑衅，山姆只能积极应对，被迫降价，战况一度非常胶着。

▶ 图源：小红书

以山姆热销的榴莲千层蛋糕为例，盒马在推出99元的促销后，山姆把售价从128元改为了98.9元，比盒马低了0.1元；盒马又迅速降价10元，将榴莲千层变成了89元；山姆只能继续跟进，把价格变成了88元。除了盒马，山姆在上海还有Costco、Fudi、大润发、家乐福、永辉等等一大批竞争对手，在商超致力于把价格打下来的趋势下，上海山姆的定价自然就不能太过火了。03目的仍是收割中产

当然，山姆的定位从来不是做慈善，也不是平价商超，而是立足于打造“中产生活方式”的仓储会员店。所以，山姆真正给人的感觉，其实是“贵到买不起”和“便宜到薅羊毛”并存。尤其是每年260元的会员卡，被视为一张“入场券”，成为拦在中产和工薪阶层之间的一道天堑。如果有人承认自己从没逛过山姆超市，很可能被身边人嘲笑太穷酸，没见过世面。而山姆“千元店”的称号也不是白叫的。琳琅满目的产品、超大的包装、不菲的客单价，一个中产家庭去一次山姆，很轻易就能消费1000多块钱。更别提山姆利用网红效应时不时推出的“天价”产品，更是磨刀霍霍向中产。比如山姆曾经将大桶泡面卖出了168元的高价，不仅很快被抢购一空，二手平台上更被炒到了1999元。

▶ 图源：小红书

但是，为了让中产消费者感受到物有所值，山姆会用服务等附加值作为“糖衣炮弹”。试吃服务就是山姆的一大特色。由于山姆可以试吃的产品种类繁多，从零食区到甜品区再到熟食区，坚果、花胶、烤鸡翅、拉面、小龙虾等等多达几十种，而且分量可观，这让不少人把山姆当成了免费的自助餐厅，还有人提供特种兵试吃攻略，简直是中产的“美食乐园”。

▶ 图源：小红书一些极具性价比的商品，也是山姆吸引客流的有力武器。有人还总结了山姆的“穷鬼套餐”，从最早的“穷鬼三件套”，如今已经延伸出了各种五花八门的山姆“穷鬼清单”、“穷鬼攻略”，这些都让山姆的顾客熙熙攘攘，络绎不绝。

▶ 图源：小红书

而当你走进山姆，在消费主义的PUA下，购物冲动已经不受控制，“千元店”的魔力会唤醒你中产的消费意识，忘记自己是一个“穷鬼”。回到开头的话题，山姆其实还在2021年被报道过一个价格区别对待的新闻。深圳某女士表示，她先后用不同地址下单了两份相同的订单，结果发现，高档住宅区的价格要比普通小区的价格贵了将近40块钱。或许，收割中产，是山姆一直没有忘记的初心。

参考资料：

1、北京商报：南京鸡腿比上海贵45元，山姆被曝同款不同价！并非头一回

2、三联生活周刊：在山姆人均消费千元，是中产智商税吗