来源：立夫食话（ID：lifu_talk）

千禧年以来，中国烘焙行业在资本的推动下，涌现出许多崭新品类。但近年来，尽管整个行业仍保持增长，增速却逐渐放缓，市场趋于饱和。

在烘焙行业发展过程中，一些问题逐渐浮现：行业的整体规模，虽然估算在4,000亿到6,000亿之间，但与4万亿规模的餐饮业相比，烘焙行业仍显较小。此外，经营的分散化、产品的同质化问题严重，无论是机械设备、品类还是原料，都显示出高度的相似性。

面对这些问题，烘焙行业未来该怎么破冰前行呢？

在刚刚过去的「品效焙增——中国烘焙行业增长论坛」中，中粮营养健康研究院团委书记、消费者与市场研究中心负责人卞祺发表了《2024中国食品消费趋势洞察》的演讲。

卞祺从“人、货、场”这三个基本要素出发，探讨了烘焙行业的发展趋势，以下是精华整理。

01

人：深耕银发市场，满足性价比需求

研究行业趋势，本质是研究人的需求和行为。

如今老龄化、少子化已经成为社会高频声音，消费品牌在吸引年轻消费者时，是否忽略了中老年人群的需求？

以烘焙行业为例，目前市面上针对中老年人的产品和服务非常有限，即便有一些低糖或无糖产品，口感和体验也往往差强人意。

如何满足银发群体的消费需求，是烘焙行业需要深思的问题。

服务当前老年消费群体，就是服务未来的当代年轻人。

后疫情时代，一线城市的发展饱和度增加，越来越多年轻人选择从一线城市回到家乡发展，三四线城市的烘焙行业有了新的机会。

食品行业的门槛看似低，但消费者对产品的要求却非常苛刻，尤其在性价比方面。

除此之外，烘焙领域还面临着一个挑战：品类之间的界限变得越来越模糊。随着茶饮行业的兴起，饮品和小吃都成为了烘焙行业的竞品。

由于城镇化与生活方式的改变，中国消费者的主食和碳水摄入量在下降，消费品牌更需要去引导消费者建立正确的饮食观和健康观。

糖和碳水是人类正常体重运行的基本要素，过分妖魔化或神化其他营养成分，都可能对健康造成不良影响。

人总认为自己在做选择时会很理性，但一旦涉及到买东西，做决策的常常是感性的一面。比如短视频平台上被喜欢的美食短视频，内容往往藏着很多情感价值。

理性之下的感性体验关注

02

货：营养功能、产品稳定、差异化创新

近年来，消费市场正经历着前所未有的变革。过去人们爱尝外国新品，现在外国游客青睐中国本土产品。疫情后，消费者对健康类食品更加关注。

烘焙类产品慢慢开始发展新的趋势，比如老字号品牌稻香村，推出低糖点心满足消费者对健康食品的需求。这种营销手段不仅吸引了年轻消费者，也同时让老年消费者受益。

烘焙类产品也同时强调营养功效，药食同源和蛋白类产品等营养强化类食品在消费者心中的地位逐渐提升。

在各种减脂类餐饮分享的社交媒体的影响下，有的消费者会认为蛋白越高越好，碳水越低越好。这类消费者对于营养的认知误区也为烘焙类产品的策划和营销提供了新的思路。

目前，随着食品品类和包装食品、餐饮边界的模糊化，代餐和便携式食品等新产品不断涌现。

采用天然原料或专业配方的产品日益增多，因此为消费者打造丰富而立体的美味体验非常重要。众多烘焙产品正尝试跨领域合作，例如与臭豆腐、豆腐乳等品牌联名，或推出香辣、香菜等新口味，用这种“破圈”的方式满足消费者的尝鲜需求。

臭豆腐、豆腐乳等品牌联名“破圈”的新奇产品

对美味的追求像是一场与时间的竞赛，许多包装类烘焙产品在口感上模仿饼店产品，而饼店则期望其产品能被消费者长时间保存。

过去，餐饮从业者普遍认为包装食品领域法规严格、配料与标签要求复杂。如今随着预制菜行业的迅速发展，整个餐饮行业正朝此方向转变，包装食品领域面临更多维度的竞争。

唯一保持不变的是消费者对美味的核心追求。产品的口感不佳会直接影响复购意愿，包装食品行业很难持续增长。

市场环境高度同质化的当下，如何实现增长成为企业存亡的关键。

产品特点可以差异化，做产品没有绝对的好与坏，关键在于找到并突出自身的特色，将美味进行体系化的量化。

比如在包装上使用雷达图展示产品特点，像评估手机功能一样明确，这种产品逻辑正是食品行业所急需的。

构建差异化产品特点

对于消费品牌而言，稳定性比单纯的“好”更为重要。

人是很容易由感情主导思维的动物，情绪价值在很大程度上影响购买决策。

类比女性在换季时可能会因为高兴而购买大量衣物，虽然这些衣物可能放到明年也没上过身，同样的食品的美味背后也承载着情绪价值和解压功能。

随着越来越多年轻人选择把宠物当作毛孩子，家庭结构的改变也为消费品牌提供了更多的创新和想象空间，例如宠物蛋糕的兴起。

在品牌联名方面，不同消费层级的跨越和联动也成为了一种趋势。通过联名，品牌可以扩大影响力，吸引更多潜在消费者，比如好利来品牌联名迪士尼草莓熊等。

丧葬环节中的烘焙类面制品或许也是有待开发的产业空间，虽然这个点可能看起来有些不成熟，但它确实提供了一个新的思考角度和市场机会。

品牌需要在不断创新和满足消费者需求之间找到平衡点，以实现稳定而持续的发展。

产品与技术创新破圈

03

场：提供情绪价值、强调民族化特色

消费者的购买链路错综复杂，品牌需要找准连接点。

在服务上，提供情绪价值和差异化功能的消费品牌更容易脱颖而出。

比如在五六线城市，可以用更好的消费场景吸引消费者去线下购物，因为线下媒介与消费者的粘性更强，线上获客成本高。

此外，文旅发展也促进了以烘焙为形式的纪念品创新。

美食文化消费爆发

从产业链角度看，上游生产商需提供更多专用、细分化产品，并提升专业性以确保稳定性。预制化和定制化是上游与中游衔接的重要机会，预制节约时间，定制提供差异化。

在制造层面上，标准化至关重要。

以螺蛳粉为例，其产业的快速增长不仅源于消费者购买，更得益于整个产业和供应链的健康发展。

柳州市政府在1819年开始关注这个品类，通过制定600多项标准，从原料到终端营销、餐饮规范，全方位支持产业健康发展。此外，工业化也是关键，许多中式产品缺乏工业化成套设备和装置，这在产品效率和成本控制上构成门槛。

对于消费者，他们需求多元，既要品质又要性价比。对于中国市场，中小型企业不必盲目扩张，聚焦所在城市和省份即可获得丰厚利润。

烘焙行业应该更加强调民族化的特色，将中国传统面食，如饼、馒头等推向国际，而非一味模仿西式面包。这样不仅能发挥自身优势，还能为民族产业快速扩张奠定基础。

在消费者需求方面，品牌需要深入挖掘不同场景下的需求差异。美味与营养都是消费者所追求的，但美味更为直观可感。

消费品牌可以运用科学方法量化美味，以确保在满足美味的同时，也能帮助消费者维持更健康的膳食结构和生活习惯。毕竟人是铁，饭是钢。吃，从来都不是件小事。

总结下来，整个烘焙产业研究的大逻辑：以消费者需求为最终目标，从产业趋势出发，实现美味的量化和营养的科学评价。