文：丁明

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

“当下，摆在我们面前的不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。去年11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬在公开信中直言，其焦虑的心态溢于言表。而不久前披露的财报信息为这种焦虑增添了注脚。据良品铺子2023年度财报显示，公司去年营收80.46亿，同比下降14.76%；归母净利润1.80亿，同比下降46.26%。经由2023年末的“降价不降质”改革之后，2024年4月26日发布的一季度报告显示，季度营收24.51亿，同比增长2.79%；归母净利润0.62亿，同比下降57.98%。虽然营收重回增长轨道，但净利润却下滑严重。雪上加霜的是，2024年5月18日，良品铺子官网发布公告，达永有限公司和宁波汉意创业投资合伙企业计划减持3%的股份。问题到底出现在哪里？被誉为“高端零食第一股”的良品铺子，如今正处于企业发展历程中的“至暗时刻”。01良品铺子怎么了？良品铺子的问题，可以从“内忧”和“外患”两方面分析。对于企业内部的问题，良品铺子董事长杨银芬于2023年年底接受媒体采访时坦言，除了受到外部环境的影响，企业在认知上也出现了一些问题。一方面，良品铺子对消费者核心需求的认知产生了偏差。自2019年走高端路线以来，企业陷入“为了高端而高端”的误区。在生产过程中，在消费者感知不强的环节里投入了不必要的成本，导致部分产品售价偏高。2023年，追求极致性价比的Z世代已经成为消费主力，然而价格偏高的良品铺子让这一消费群体敬而远之。“什么是消费者关心的高品质”，这是良品铺子接下来要准确把握的问题。另一方面，良品铺子对零食折扣店发展速度的判断出现了问题。良品铺子相关负责人表示，企业没有预料到零食折扣店发展势头会如此迅猛。虽然提前做了布局，但零食折扣店的发展还是超出了预期。此外，在经营层面，杨银芬表示，良品铺子在效率和流程控制上出现了问题。以供应链环节为例，之前企业与供应商之间更像是朋友关系，人情成分很重。只要供应商按照企业要求去做，价格就好商量。这种做法导致供应链环节产生了很多水分，售价也会相应变高。之后，企业要将供应商市场化、规则化。通过比价来采购原料，挤掉原来的水分。但是，杨银芬强调，也不能一味地压价格，不允许随便更换供应商。“相信没有人愿意革自己的命，要活下去才这么干。”除了“内忧”之外，作为“外患”的休闲零食与零食折扣店，对良品铺子2023年的业绩也造成了巨大冲击。零食折扣店产生之前，良品铺子凭借着线下门店优势，在一众休闲零食品牌中坐稳了“高端零食第一股”的地位。然而，零食折扣店打出“我们真便宜”的口号，切中了部分消费群体的核心需求，在线下门店渠道中分了一大杯羹。同时，良品铺子的老对手三只松鼠面临市场趋势的转变反应迅速，经过改革之后，依然是良品铺子在线上渠道的强劲对手。据财报显示，良品铺子 2023 年度线上主营业务收入为 31.67 亿元，同比下降 32.58%；占主营业务收入比重为 39.83%，同比下降10.58个百分点。良品铺子在休闲零食与零食折扣店的两面夹击之下，情况不容乐观。02降价改革，牵一发而动全身2023年11月28日，杨银芬接任公司第三届董事长。换帅之后，随之而来的是良品铺子成立17年以来规模最大的一次调价。企业打出了“降价不降质”的口号，意在回归“邻家铺子”。“邻家铺子”是良品铺子创业之初的定位，言下之意是“大家身边亲近的铺子，大家能买得起的铺子，大家愿意去买的铺子”。对于良品铺子而言，“降价”是一项牵一发而动全身的工程。企业通过供应链优化、生产端降本和物流端提效三个方面“挤水分”，让利消费者。在供应链环节，良品铺子从资源整合和优化着手，以此确保品质和成本的最优化。一方面，建立供应链成本数字化管理体系，去除一切不必要环节；另一方面，充分发挥供应链规模效应，探索出规模增效、订单与配送模式提效、全链条协同等多种降本途径。以轻甜芒果干为例，良品铺子完成了从国外采购原料加工到供应商海外建厂的转变。这个转变直接减少了鲜果进口运输的损耗成本，售价也会相应降低。原来16.9元的轻甜芒果干（112g），如今降到了8.9元，销量同比提升275%。在生产端层面，以良品铺子孵化的魔芋爽大单品为例。企业通过源头原料育种、建立初加工厂、设备自动化等途径，大大降低了魔芋爽的生产成本。与此相应，良品铺子线下门店的魔芋爽（香辣味）105g从7.9元降到3.9元。同时，魔芋爽在线上抖音电商平台也一炮走红，月销600万元。为了实现更大规模的降价，良品铺子对物流端提效也给予了充分重视。企业持续推进“物流箱循环再利用”项目，2023年完成物流纸箱降本18.4%，全年可节省纸箱采购成本433.57万元。此外，在保质期和口感不受影响的前提下，良品铺子将透明高阻隔塑料代替铝箔，预计2024年可实现降本862万元。例如，为了实现“良品铺子十大必买清单”酥脆薄饼的降价，企业去除了包装盒上不必要的印刷工艺。最终，酥脆薄饼从每盒12.9元降至9.9元，其中原味款销量同比提升127%。实施该策略以来，良品铺子门店在售300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%。随着“降价不降质”项目不断推进，降价产品的销量获得显著增长。据悉，2023年良品铺子开始在产品结构上探索新的货盘结构，最终目的是希望让80%的产品价格都变得更亲民。杨银芬表示，良品铺子现在的产品组合逻辑是721，即主销产品占70%，创新产品占20%，高性价产品占10%。企业将产品划分为三个层次：高品质路线往上走，选品的标准最高，更好吃、更健康、更新鲜；中间层把原料、辅料中消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；底部产品要打极致性价比，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。此外，在集合类品牌里的大众消费品的溢价要控制在合理的范围，最终要做到整个的价格体系都往下走。经过“降价不降质”等一系列改革，良品铺子2024年一季度营收重回增长轨道。然而，企业归母净利润却只有0.62亿，同比下降了57.98%。根据一季度财报来看，“降价”改革的成效并不明显。此次改革成效到底如何，还有待时间和市场反应来验证。03“高端零食战略”再审视良品铺子今日所面临的种种状况，似乎都指向了自2019年开始的“高端零食战略”。2019年年初，良品铺子举办了高端零食战略发布会。在强化“高端零食”定位的同时，良品铺子坚定地表示，要“抛弃价格战”。“我们之所以推出高端战略，其实就是想避开同质化的竞争，我们想走他们不一样的发展之路，在所有的寻求当中有价格导向式的，有品质需求式的，也有品牌导向式的，我们选取的是进入品质高端的需求。”良品铺子相关负责人表示。良品铺子在2019年财报中指出，“高端零食”旨在满足消费人群在不同生理阶段中对营养的个性化需求，以及对不同使用场景的多样化需求，并为之提供相应的休闲食品解决方案。“高端零食”的内涵可以从三个方面展开：一是细分消费人群；二是为消费者提供高品质产品；三是为目标人群提供解决方案。自2019年良品铺子走高端零食路线以来，企业每年的收益情况如下：

从以上数据可知，截至现在，“高端零食战略”虽然给良品铺子规模增长带来了显著效益，但净利润却没有明显提升。而且，由“高端零食”战略衍生出的一系列问题，在2023年却给了良品铺子致命一击。2023年，消费者在经历了疫情之后更趋理性，“老百姓把钱袋子捂得更紧了”。同时，被称之为“精致抠”的Z世代已经成为消费主力。良品铺子的“高端零食战略”给消费者带来“贵”的消费体验，无意中将Z世代这群新兴消费主力拒之门外。良品铺子2019年对消费者和零食市场趋势的判断，已经不再适用于当下环境。在此情况下，“高端零食”似乎需要重新审视。更令人关心的问题是，“高端零食战略”定位，是否和“大家的铺子”这一初心南辕北辙？对此，良品铺子相关负责人表示，“良心的品质，大家的铺子”是创业初心，这是永远不会改变的。只不过，在企业不同的发展阶段，对这一初心有不同的演绎。2019年“高端零食”战略的确立，是出于对中国商业经济处在高速发展阶段的判断。说到底，其实落脚点还是在“高品质”上，这与企业初心“良心的品质”一脉相承。然而，在2019年至2023年的“高端零食战略”实施过程中，一味地坚持着“良心的品质”，却渐渐偏离了“大家的铺子”。尤其是2023年，在零食折扣店的冲击下，消费者对良品铺子第一感觉就是“贵”，不愿意来消费。因此，“降价不降质”策略，既是针对当下市场环境提出的改革，也是回归“大家的铺子”这一初心。恶性内卷的“价格战”并非长久之计，可作为大众消费品的零食，品质高但价格贵的产品也难以获得大多数消费者的青睐。如何平衡品质与价格之间的关系，良品铺子“降价不降质”的改革正在逐步给出答案。同时，2024年良品铺子针对年轻人的健康需求，制定了“自然健康新零食”战略。这与尼尔森2024年消费者展望报告不谋而合，即有82%的消费者倾向于选择对健康有益的产品。就此而言，良品铺子抓住了消费者对“健康”与“降价”的需求，业绩或将因此迎来转机。