文：不旧

来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）

“消费者在想什么？”

“消费者想要什么？”

“消费者最近对什么感兴趣？”

……

闻“消费者”而动，似乎是整个食品饮料行业无法逃脱并且乐此不疲的一大宿命。

“单纯的产品层面的竞争，已经沦为最低层次的竞争。”著名营销专家、龙品锡展览总经理王海宁先生在2024深圳全食展暨中冰展上举办的2024中国冰淇淋与冷冻食品营销论坛（春季）分享发言时曾如此表示。

其实不难发现，在市场竞争愈发激烈的当下，产品之战背后是品牌、营销、供应链等多个维度综合之下的“心智之战”，在此基础之上，与目标消费群建立稳固的情感连接成为小到冰淇淋冻品品类、大到整个食品饮料行业的“孜孜以求”。

01“喜新念旧”既要又要的新表达根据里斯战略定位咨询调查数据显示，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%；一二线城市有40%的Z世代群体每月在零食饮料上花费800元以上。而占比总人口20%的Z世代却贡献着将近40%的消费力量。此外，据大数据预测，中国Z世代到2035年整体消费规模将扩容至4倍，达到16万亿。如此看来，说Z世代时未来十几年甚至几十年整个消费市场增长的核心要素，大概一点儿也不为过。

众所周知，当代年轻消费群体正是一个典型的“既要又要”群体。他们既要好吃好看，更要情绪价值。而如今，他们也正在用行动给“既要又要”一个新的诠释：不仅喜新还念旧。一方面，他们沉迷于层穷不穷的新品中欲罢不能；另一方面，又对伴随他们成长的携带“童年回忆”、“怀旧元素”的产品“情有独钟”。

某研究机构的一项调查数据显示，有53.7%的人表示自己有时怀旧，39％的人表示经常怀旧。

根据克劳锐指数研究院发布的《年轻人消费生活观察》，94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料，如果买到的食品能够和记忆中的童年味道重合，甚至会长期复购。然而，怀旧经济的“魅力”可远不止如此。根据数据调研机构益普索的调查报告显示，“小时候味道”的产品更受Y世代欢迎，其中50%的消费者（31岁-35岁）会购买有“小时候”味道的产品。人生，就是在不同阶段，反复爱上冰淇淋。确实，在这艘“童年食光机”之上，有着那抹最为浓重的色彩的冰淇淋更是在这波情怀风潮中成为“佼佼者”。02“童年限定品”冰淇淋打出的“情怀牌”踮起脚尖，满脸期待望向冰柜的你一定还记得那个与冰淇淋“挂钩”的快乐童年。

雪莲、小布丁、蛋卷大头、老冰棍、天冰大果、绿舌头、旺旺碎冰冰……手中紧紧攥着在爸妈面前好不容易讨来的皱巴巴的一元钱，三步并作两步跑到小卖店的冰柜前，眼光在琳琅满目的冰淇淋身上往返流连，仿佛在做着一个无比重大的决定。那个充满冰淇淋甜蜜的童年，如今，更是成为这批被拘泥于“钢筋森林”之中的人群的“念念不忘”。首先是，经典回归。2012年，雀巢“笨NANA”上市，将“吃香蕉不吐香蕉皮”作为slogan的“笨NANA”迅速扩展延伸至香蕉、苹果、草莓、葡萄、哈密瓜、巧克里等多种口味，甚至一度缺货，有价无市，价格翻了几近三倍，这篇在2015年戛然而止、画上句号的传奇故事，在8年之后2023年再次被提笔续写。

2023年5月份，带着“3.5元-5元”定价再度重现市场“笨NANA”同时也依旧是位列于雀巢2024年主推新品的产品清单之中。

“2024年，五羊一共上新了13款新品，其中有两款产品的经典回归，分别是菠萝冰以及五羊飞鱼。”广东五羊冷冻食品有限公司市场部部长王蕾2024深圳全食展暨中冰展上举办的2024中国冰淇淋与冷冻食品营销论坛（春季）分享发言时表示经典系列成为五羊在2024年重点关注之一。

据了解，五羊飞鱼以独特的锦鲤造型全新亮相，在传承经典美味的同时，更是传达了对未来的美好祝愿。

此外，1901年创始于美国西部农场的美登高在1993年进入中国市场，带来了中国市场上的首款巧克力脆皮冰淇淋，成为彼时的大爆款。时隔多年，美登高在2023年春节到来前，上架了复刻版芝麻脆皮冰淇淋，据相关数据显示，美登高复刻版芝麻脆皮冰淇淋在抖音与天猫2个平台春节七天即售空10万支。

而作为很多80、90后的童年“白月光”天冰大果也有这样一段传奇故事。2020年天冰大果在退出消费者视线多年之后再度回归市场，2021年，天冰大果又贴合当下消费市场趋势变化对口味、品质等多维度进行再度升级，如增加塑托的人性化设计。如今，天冰大果正在成为越来越多消费者的那抹“心头爱”。

此外，联合利华和路雪的经典产品绿舌头“现身”在2023年“小小和路雪”的新品清单。

河南知名冷饮企业天冰也在近日官宣了其经典产品“小奶糕”的全新升级、荣耀回归。

其次是，“老瓶装新酒”。产品造型、IP、制作工艺、原料选用……总有一种元素的闪现能让消费者梦回“童年那个炎热的夏天”。经典，总是能在历史沉淀的核心价值中建联，过创新表达形式，让各代际的消费者都能在“经典”中寻找到共鸣。言至于此，光明乳业与冠生园的强强联合似乎可以说是那个“参考答案”。2020年3月19日，由光明乳业联手冠生园出品、光明乳业子公司益民食品一厂生产的大白兔雪糕新品上市；

2023年2月14日，又从童年经典的“花生牛轧糖”中汲取灵感，共创跨界冰品“光明X大白兔花生牛轧糖冰淇淋”，在各大社交平台引发打卡热；

2023年5月20日，大白兔和光明乳业再度上新跨界新品——“光明x大白兔一芝大白兔·牛奶乳酪”及“光明x大白兔脆筒冰淇淋”；

2024年3月31日，光明冷饮又再度官宣了光明 X大白兔巧克力味雪糕，据了解，该款产品选用真实生牛乳搭配可可粉和牛奶巧克力，实现醇香巧克力与奶味惊艳碰撞的同时还原经典美味与奶糖口感，而经典糖纸的包装外观的复刻，更为情怀再续生动加分。

03永不会过期“自我符号”锚定人心“来一场童年味道的‘回忆杀’。”显而易见，携带着“童年”、“怀旧”、“回忆”等标签的冷饮产品总是显得那么令人无法抗拒。

而这份“无法抗拒”也有着科学的论证。据英媒报道，研究消费者行为模式的学者指出，怀旧的感觉让人们更放手花钱。来自南安普顿大学、法国格勒诺贝尔管理学院以及明尼苏达州立大学的研究人员认为，怀旧的气氛能“软化消费者对自己金钱的掌握。”换句话说，在怀旧感情下，消费者更容易降低对花费的防范。

此外，消费群体的独特主体色彩也在为这股“回忆杀”鸣笛开路。德国社会学家卡尔·曼海姆等人曾提出过“社会代”（social cohorts）的概念，“社会代”是用年龄把社会人群划分为不同代际，由于同龄人受特定年代社会历史环境和重大历史事件的影响有着共同的经历，从而形成极强的代际认同与鲜明的代际特征，产生与其他代际之间价值观、社会认同与行为模式上的差异。法国学者鲍德里亚提出了“符号消费”理论，认为消费品已经成为一种符号体系，人类的消费行为已不再单纯是寻求商品的使用价值，而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社会属性内涵的符号价值。生活在物质生活极大丰富的当下的消费群体显然拥有着不同于其他“社会代”的自信以及优越，从而也凸显着那份敢于打破他人定义，在消费中追求自我、表达自我的勇气以及价值观。这份表达自我不仅可见于对那些于自己有着特殊意义的“符号”产品的“情有独钟”，而且更见于近年来国潮文化的兴起与持续走热。

不难发现，无论是“喜新”还是“念旧”，这届消费者追求的是置身于冰淇淋的“甜蜜王国”中的那份愉悦以及开心。