文：江心白

来源：消费最前线（ID：xiaofeizqx）

在过去一年，抖音电商GMV突破至2.2万亿。这既是一个友善的信号，象征着抖音从内容平台过渡到电商平台有了可行性，同时，也更加激发了平台的野心，前面有天猫、京东、拼多多，同行有快手，抖音需全力追赶。2024年，抖音决战电商圈的杀手锏依然是“性价比”。根据公开消息，抖音在开年就把“价格力”定位为优先级最高任务，在抖音商城里，诸如全网低价的标签也随处可见，抖音电商也明确了49个低价格带重点类目，以及87个绝对低价类目。与此同时，抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜。显而易见，抖音对于性价比策略的掌控势在必得。然而，从去年开始，整个电商平台都在积极铺设“低价”战略，拼多多毋庸置疑，阿里升级了1688平台，成了淘天集团一级业务；京东方面，去年启动了“百大产业带扶持计划”；快手上线“低价好物”频道……谁会更便宜？平台俨然比消费者还关心这个问题。01批量制造“白牌货”？抖音过去一年在电商方面的成绩积累，最该“感谢”的是那批名不见经传，却能分分钟卖爆的白牌货。一直以来，电商平台要专注性价比，一定少不了白牌产品的加持，拼多多以白牌起家，辛巴、小杨哥等头部直播间的发迹也常见九块九飘过。早在决心发展电商的初期，抖音就专门成立了服务于中小商家的商家发展部，负责白牌商家的招商扩容。去年5月份，又做了一轮调整，有部门以白牌商家为主做针对性运营。电商平台如此看中白牌，主要有两个原因：第一，这几年间，消费者购物明显比往年理智了不少，低价逐渐成为消费降级后，最先骄考虑的一大要素。艾瑞数据显示，“价格优惠度”从消费者选择占比中，自2020年的第三跃升至2023年的第一名。抖音一大批白牌商品凭借性价比杀出了一条血路。以美妆领域为例，抖音美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC，销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌，还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。飞瓜数据统计，这三个品牌在去年7月，抖音总销售额都在一亿以上。第二，抖音电商比消费者更需要白牌产品。后者想要在平台深渊般的流量池里出圈，只能投流，一般来说，白牌产品极度依赖原生平台，以VC为例，VC品牌在抖音卖爆的另一面，其在京东的官方旗舰店仅有1383人关注，淘宝更是门可罗雀。长此以往，品牌更加离不开原生平台，源源不断提高投流成本。抖音之前，拼多多就是吃白牌红利的典型例子。数据显示，拼多多在过去四个季度取得了平均超过50%的营收增速，相较之下阿里与京东的增速分别不及2%与6%。拼多多的收入来源主要分为三部分，其一是“佣金收入”，其二是“在线营销费用”，其三是“自营商品销售”。拼多多高速增长的那段时间里，自营商品销售逐渐淡出市场，在线营销贡献了近八成比例，佣金贡献超过两成比例。反观抖音，不少白牌产品在平台上，从默默无闻到销量破亿，只用了几个月的时间，投流成本可想而知。电商平台与消费者都对白牌产品爱不释手，如今，电商新一轮的“性价比”大战再次卷土重来，抖音恐怕还要继续靠它们。只不过，不是所有品牌都负担得起巨大的投流成本的？一旦砸不出钱，只能等待灭亡。以早在2022年抖音销售额就破亿的“肌先知”为例，这个在美妆市场几乎查无此人的品牌曾在抖音连续三个月销售破亿，烧掉了五亿营销费用。但随着大幅度推广停止，品牌销量也遭遇腰斩，此前，肌先知近30天内的总销售额仅有2.5万～5万元。无独有偶，在抖音创下过辉煌销量的仙妃格、倾姿堂……暂停投流后，近30天内的销售额也收窄到只有250万-500万元。毫无疑问，在这一场场“薅羊毛”的激战中，消费者买得不亦乐乎，平台坐享其成。唯独品牌，似乎撑不住了。抖音显然是不在意的，毕竟倒下一批，还有下一批等着站起来。目前，抖音不少头部主播早已开始自行孵化品牌，借助平台流量与自身人气，在消费市场一骑绝尘，隔壁辛巴自营品牌也超过20个。千军万马之中，可怜消费者早看花了眼，在虚幻的阳谋游戏中，只顾寻找哪一个更便宜。02追赶“货架”大军？如果说抖音电商在新的一年里有什么新动向，还是非“货架”莫属。2022年4月，货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%，11月就攀升到27%，2023年5月已经稳定在30%，其中56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。抖音电商全局的商品曝光PV，内容场景占比是56%，货架场景已经增长到44%。毋庸置疑，抖音对货架的重视又沉了几分。作为内容出身的平台，抖音想要完善自己的“货架”电商体系，不是一天两天了。根据公开资料，抖音电商在2024年的低价策略会一路扩展至商城，希望用性价比作为诱导，将消费者进一步留在商城里，而非单纯只在直播间里。然而，抖音想要的稳定商城模式，仅靠便宜的白牌产品未必支撑得起来。首先要明确一点，在抖音之类短视频平台，白牌的购物决策通常在直播间和短剧视频中完成。娇润泉之所以卖爆，背后离不开和429位直播带货达人合作，品牌92.76%的销售额都来自达人推广。倾姿堂更是有销售额30%来源于短视频，70%来源于直播。数据显示，真正通过搜索完成购物的消费行为，在抖音白牌领域不足1%。此外，白牌虽然能凭借优越的性价比在消费市场昙花一现，可归根到底，还是生命力太短。在短视频、直播间短暂刷脸勉强能获得一丝热度，一旦流入货架，就很难再形成一定的流量效应。更关键的是，大部分白牌产品绕不过去的质量大关，会在无形中摧毁抖音苦心孤诣经营起来的电商形象。以里季为例，此前里季被爆涉嫌虚假宣传，旗下产品代工厂曾因违规生产多次被罚已被责令停止生产。里季的诸多问题，侧面说明了白牌横行的消费环境里，平台很难完成真正的电商转型。里季覆灭后，抖音美妆区重新被一些头部国货品牌占据，其中，韩束遥遥领先，单月GMV破5亿；珀莱雅月销售额近3亿；可复美接近1.5亿，同比增长455.79%；自然堂单月GMV也达到1.4亿。对于抖音而言，如何在性价比的基础上，搭建完善的货架生态，是目前平台急需解决的问题，2024年，抖音上线旗舰商家专区，与天猫旗舰店类似。这是要彻底要将白牌产品“品牌化”，对于旗舰商家，抖音电商还从运费险、商品供给、会员运营等方面提供了相应的优惠。更关键的是，抖音也走上了传统电商的基本路线：深耕供应链。2月份，《2023抖音电商产业带发展这一年》发布，报告显示，过去一年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，截至年底，全国产业带商品在平台销量增长超66%，货架场景销量增长103%。从目前来看，抖音“低价”策略的确在有条不紊地铺设中。然而，整个电商市场有共同的低价逻辑：阿里方面，去年9月，淘宝推出“淘宝星产地”IP，旨在接下来的一年时间里，从20条产业带中严选性价比好货，淘工厂还联合近3万家产业带源头工厂推出首届“厂货节”。京东方面，京喜则推出了工厂直供频道，并合作了超过100个的产业带。京东采销直播的观看人数超过了3.8亿，带动了超过60个品牌销售破10亿元。究竟哪边才更便宜，这个问题牵动的是消费者的钱包，而与平台而言，拉扯的却是紧张的神经末梢。03这是一场“持久战”？电商市场竭尽全力来比拼性价比，与当前的消费大环境脱不开关系。数据显示，截至2023年6月，中国网络购物用户规模达8.8亿人，较2022年12月增长3880万人，已经占到网民总数的82%。过去的2020年、2021年、2022年，三年一共增加了约1.3亿名网购用户，仅仅相当于2019年一年的增长。而比用户增长更缓慢的是消费热情，从去年双十一开始，消费降级不再只是一个苍白的恫吓信号，转而成了不争的事实。并且降级情况没有随着时间的推移发生好转，2024年春节人均旅游消费较2019年同期减少9.5%，这一降幅超过了去年国庆长假期间2.5%的人均旅游消费降幅。更直白一点，贝恩咨询曾发布了一份调查问卷，超过77%的消费者计划在减少消费支出或维持和去年一样的水平，近一半都会选择价格更低的商品或电商平台。这也侧面说明了“低价之争”将是一场看不见尽头的持久战。2024年，各大平台要在不遗余力的迎接这场挑战。有相关报道称，抖音2023 年总成交额在 2.2 万亿元左右，在此基础上，抖音电商定下了今年全年超3万亿元的总成交额目标。尽管抖音官方予以否认，但可以确定的是，抖音电商发布 2023 年度盘点，其中披露了近一年平台 GMV 增幅超过 80%。需要注意的是，商务部数据显示，去年全年网上零售额15.42万亿元，增长只有11%，抖音在新的一年里想要稳立电商市场，至少增速要超过几乎快停滞的电商大盘。从流量上看，抖音丝毫不输淘宝、京东、拼多多。只是内容出身，让其电商基因始终比天然电商平台要薄弱许多。今年。抖音深入“性价比”腹地，所做的调整数不胜数，除了发展产业带，抖音还复制各种电商惯用的招数：秒杀、团购……1月，抖音电商推出了“爆款竞价”功能，平台会把爆品找出来，让这类爆品商家参与竞价，谁价格低，给谁流量。可这并不算什么新鲜的招数，毕竟“低价”早已是全行业的目标，传统电商平台在体系完善的基础上，动作先抖音一步。例如，淘宝早就开始根据商品在全网价格的竞争力赋星。价格力数值越高，平台就会给到更多流量扶植，去年双11发布会上公布的一个数据是，刚刚过去的9月，淘宝五星价格力商品，平均流量增长62.5%以上。淘宝在过去一年看到了实实在在的危机，甚至不惜通过改变自己来吸引商家与消费者。于商家而言，平台的佣金从5%降到了4%，运费险的价格也降到了几毛钱，还有另一项重要的变革是考核机制的调整，从关注销售额转向了拉新和付款买家数据。于消费者而言，“仅退款”几乎标志着电商市场正式迈入一个新里程。京东这边，2024年年初，京东宣布了一项重大决策：从2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬将大幅上涨近100%。为了进一步出圈，京东还和2024年春节联欢晚会、湖南卫视芒果TV跨年晚会等大型晚会合作，句句不离“低价”关键词。持久战，要比的不只有平台积极性，更重要的还有底蕴与实力。抖音战斗力正旺，也不能忽略四周蒸腾的杀气。