文：王不逊

来源：棱镜（ID：lengjing_qqfinance）

“北漂十年，不如县城贵妇。”这句话刺痛了不少“小镇做题家”，他们寒窗苦读，通过了各种考试，终于在北京有了立足之地，但是节假日回到家后却发现，生活上还不如县城里的“贵妇们”。

当北京白领们等着下班去盒马、山姆捡漏打折生鲜时，贵妇们正在县城代购群里加价抢货，毫不心疼。

“县城贵妇”，正在成为一个备受消费品牌关注的群体。她们有钱、有闲、在当地社交圈子里还有地位，成为了县城时尚消费的风向标。欧舒丹、Lululemon、星巴克、海底捞等本来专注于城市白领的消费品牌开始盯上她们，并将三线及以下城市列为了重点开拓的新市场。

数据显示，星巴克在中国开设了6800多家店，其中有486 家位于县级市。海底捞的1300 多家店里，也有 50 家位于县城，111 家位于县级市。3月4日，海底捞发布公告称，将推行特许加盟模式，不少网友喊出“县城海底捞不是梦”的口号。

过去，县城只有“蜜雪冰城们”的厮杀，如今，“海底捞们”也不愿放过这口“蚊子腿肉”。县城真的在经历消费升级吗？“贵妇们”是真实的商业机会吗？

县城消费水平的天花板

今年春节，在深圳上班的贺燕（化名）陪同学逛街时，切身感受到了县城贵妇的消费水平。

“一件衬衣1800 元，新中式上衣3800 元，毛呢大衣20000 元。”在一家开了十几年的女装店里，衣服上的价格签让她吓了一跳。她的老家是湖南省的一座县级市，那里普通售货员的月工资仅2500 元。

这家女装店是县城远近闻名的“贵妇店”，来这里消费的大都不是“一般人”。朋友告诉她，这家店每次上新都会有人抢着买，每个款式还只有一件。最后，朋友花费3800 元，买了那件新中式上衣。

“族望留原籍，家贫走他乡。”她的这位朋友符合所有人对“县城贵妇”的想象，老公是实权部门的负责人，自己在国企上班，父母过去都是县里的领导。她的工资虽然不高，但靠着家里两代人的积累，在县里过上了殷实的生活。

最近几年，县城物价消费的上涨，让不少返乡的年轻人感了到压力。服装店、餐厅、娱乐场，很多地方的消费水平甚至比一二线城市还高。而县城物价的天花板，正是由贵妇们撑起。

不过，贺燕也感觉到，如今的贵妇正在减少。她读大学之前，这座县城凭借丰富的煤矿资源，GDP进过全省前 5 名。当时，县里的品牌几乎和长沙同步。20 年前，县里就开了第一家肯德基，播、达衣岩、阿莲娜一些中高端女装品牌也都在县里开了店。

可随着煤炭资源逐渐枯竭，这些品牌也逐渐离开了县城。如今最火的是衣博汇、爱依服这样的廉价品牌，“一件衣服单价不会超过 100 元”。

事实上，“贵妇”毕竟是少数，绝大部分的县城年轻人还在为生计发愁。一些本来是面向城市白领的品牌，要雄心勃勃地进军下沉市场时，也没有那么顺利，比如星巴克。

去年4月，星巴克创始人舒尔茨来华时曾表示，将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是他们最主要的市场。数据也显示，截至去年6月，星巴克在中国新开了382家门店，不少位于县城和县级市。

不过，在极海数据研究员王龙看来，星巴克的下沉并不彻底，连锁品牌的扩张主要有两种路径，去新的地方开店和加大店铺的密度，他认为，星巴克主打途径的是后者，即便是要新的县城开店，也会选择一些一些百强县。

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百强县，下沉市场的主战场

对于品牌来说，决定他们是否开店的因素是当地的消费能力。比如，靠县城贵妇撑起来的欧舒丹，在中国总共有 250 家店，三线城市及以下的店面则主要集中在浙江和江苏，像是丽水、诸暨、上虞、泰州这样的富裕城市。

同样的情况也适用于 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音官方旗舰店正式上线。过去3个月，直播间的粉丝，不少来自那些尚未开线下门店的三线城市，比如泰州、镇江、潍坊等。

去年11月，lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。他们在中国的门店数量，要从现在的148家增至2026年的220家，扩张的地方包括了浙江诸暨等县级市，诸暨便排在全国百强县的第12位。

小城市不如大城市，这是一个基本常识。

公开数据显示，2023年，县域地区的名义GDP增速只有省会以上城市的七成，小县城向大城市的人口流动也从未停止，2022 年，省会以下城市人口减少了525万，36个直辖市、省会城市和计划单列市人口则增长了522万。

县城消费升级的错觉，事实上，主要来自于一些超级县城，它们人均GDP早就超过了北上广。

比如，江阴、昆山和张家港的人均GDP不仅比省会南京高，甚至比首都北京要高。另外，全国人均存款最高的地方，不是北京上海深圳，而是浙江省青田县。

这些超级县城的城市面貌和生活水平，早已比肩北上广深，甚至“富可敌国”，比如霸榜百强县榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、乌兹别克斯坦、克罗地亚等国还高。

除了百强县，全国还有一千九百多座县城，这些地方，显然没有足以撑起几个大品牌销量贵妇群。

极海数据研究员王龙告诉笔者，它们统计了星巴克、海底捞、肯德基的门店情况，90% 都是在江浙沪这些发达地区，主要是百强县。这些县城里，也确实存在着一些超级“贵妇店”。

一位上海的时尚主理人告诉笔者，很多年前她就发现了，“上海showroom里，像Haizheng Wang之类的女装设计师品牌，订货主力是江浙一带四五线小城市的买手，这些买手的业绩不比大城市的差”。尽管是身处县城，这些买手的年营业额也能做到几百万。

一个典型的例子是义乌之心，号称县城“SKP”，2023 年销售额突破了35亿。

争夺县城，打的是供应链能力

几千块钱的衬衣舍不得买，但几块钱的奶茶不会让年轻人感到囊中羞涩。有研报提到，三线及以下城市的现制茶饮店市场是2022年至2027年最大的细分市场。

事实上，真正在县城市场“卷”起来的，也是那些主打“消费降级”的新饮品，如蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、茶百道等。2024年以来，得益于在下沉市场的表现，这4家奶茶品牌先后向港交所提交了招股书，令人眼前一亮。

以蜜雪冰城为例，作为下城市场最典型的代表，其招股书显示，截至2023年9月30日，他们已经进入了1700个县城和3100个乡镇。蜜雪冰城在招股书里直言，他们避开了中端及高端竞争激烈的一二线城市，而是以三线及以下城市为主要阵地，57.7%的蜜雪门店分布在那里。

沪上阿姨则提到，他们旨在为全中国（尤其是三线及以下城市）的消费者带来高性价比的健康现制产品，其2023年推出的轻享版，更是专门针对三线及以下城市的消费者。

古茗则直言，他们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业，他们38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

在之前，蜜雪冰城的竞争对手是县城里的夫妻店，贺燕记得，她还在读书时，学校门口的奶茶一杯不超过5元，蜜雪冰城来了之后，那家开了多年的奶茶店就不见了踪影。如今，茶颜悦色、喜茶等品牌也开始走向下沉市场，对蜜雪冰城们又形成了“降维打击”。

茶颜悦色、喜茶的入局，被不少人视为县城消费升级的表现，但事情并没有那么简单。

据贺燕介绍，此前，她所在的县城是蜜雪冰城的天下，每逢节假日，一条街上的两家蜜雪冰城都会挤满人。今年春节，茶颜悦色在这个县城开了第一家店，不少人就抛弃了廉价奶茶品牌。不过，人们很快便发现，在茶颜悦色门前排的队太长，春节那几天，甚至排一个小时都喝不上。

“茶颜悦色之前没有扩张，这种经营策略看似是一种选择，实际上是受能力限制。蜜雪冰城能够占领全国市场，难道是因为它好喝吗？显然不是。”极海研究院研究员王龙向作者分析，他认为，茶颜悦色很难成为蜜雪冰城的真正对手。

在他看来，蜜雪冰城在县城打败夫妻奶茶店，不是产品端的降维打击，而是供应链的降维打击。“蜜雪冰城、瑞幸咖啡、绝味鸭脖、正新鸡排，包括肯德基和锅圈，本质上都是供应链的生意”。

王龙分析说，要做到万店规模，客单价一定是比较低，主流的价格带是10-20元。蜜雪冰城客单价是8元左右，绝味鸭脖、正新鸡排15元，瑞幸咖啡也在这个区间，最贵的是肯德基，要25元左右。他认为，之所以肯德基被认为做得更好，便是在同样万店的规模下，它的客单价更高。