文：不旧

来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）

近几年，于整个食品饮料行业生长的虚幻与泡沫确实也在产生着无法规避的内卷与干扰，然而作为消费市场的基石，这个行业仍然凸显着其“长跑冠军”属性，依然成为一片熙熙攘攘的兵家必争之地。

据相关调研机构的研究数据显示，近年来，我国食品饮料工业市场规模持续扩大，展现出强劲增长态势，2023年市场规模约为11.71万亿元，同比增长3.75%。

“追求小众，本就是一种很大众的行为。”

更多的品牌加码入局，更激烈的细分品类博弈。

01“同质化，国内企业的通病。”“参加了一些冰淇淋品牌的新品发布会，比较大的感受当然也是这一行的‘老毛病’，同质化仍然是再一个比较容易感知的较高水平。”一位浙江绍兴的冰淇淋经销商曾在年初一众冰淇淋品牌的新品发布会“扎堆季”之时告诉《中国冰淇淋》。

同质化跟风的现象在食品饮料行业由来已久，而归属于其中一员的冰淇淋行业在近些年多方加码布局之下，则更是“有过之而无不及”，在品牌、风味、口感、营养、造型、价格、包装、渠道等多个维度加速“内卷”。

众所周知，爆品，向来是冰淇淋行业的“风向标”。“冷饮行业是快消江湖里竞争最为残酷，每年都必须不断推陈出新，一家企业每年要向市场推20个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。”奥雪品牌相关负责人曾在公开发言中表示。

“现在消费者都是个顶个的“专家”，教育消费者的成本越来越高了，可能辛辛苦苦研发设计一款产品，也很难卖出名气。因此当市场上有一款产品爆火，大家几乎都会选择跟进。”沈阳枫可祺食品冷饮研发机构项目咨询经理张宇峰表示。

此前，在一家陕西省冰淇淋经销商开的分销会之上，一家规模相对较小的冰淇淋企业负责人在发言时就当着坐在台下的钟薛高创始人的面调侃其推出的一款2024年的猫爪款冰淇淋新品是直接将李大橘之前的产品猫爪烧冰淇淋“拿来用”。

而诸如此类的现象在冰淇淋行业更是不在少数。02那些冰淇淋的“傻傻分不清”就如去年如火如荼的“夹心流心冰淇淋风潮”。联合利华和路雪子品牌梦龙推出的全新“日夜CP”梦龙DOUBLE就主打流心酱双重欢愉；伊利甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋采用了由外而内依次为茉莉花香味冰淇淋、白巧克力脆皮、荔枝味流心三层结构；德华磨巧，凭借其“巧克力冰淇淋的外壳+黑巧克力层+巧克力曲奇颗粒+巧克力流心酱”的产品设计引发了一波席卷整个冰淇淋行业的“磨巧大乱斗”；

《中国冰淇淋》找到的市面上17款“磨巧”

一时间，艾冰客、宏宝莱、淇航、奥雪、康怡、东北大板、嘟嘟利、佰斯、韩高、沂蒙、玉冰源、鲁冰花、禧德会宾、冰盛源……纷纷推出了类似产品，并在此基础上开启了“天马行空”的想象与尝试。

而在今年的冰柜中，这股“夹心流心冰淇淋风潮”似乎也已经“冷静”了下来。但也确实有“新人”在崭露头角。

值得一提的便就是最近风头正劲的“大脆筒风潮”，红宝石东北大板东北18大脆筒冰淇淋、宏宝莱俄式大蛋筒冰淇淋、新松北俄式大蛋筒冰淇淋、奥雪大蛋筒冰淇淋俄罗斯海象甜筒冰淇淋……正在凭借着独特的18cm超长蛋筒以及奶味浓郁的冰淇淋收割消费群体。

不仅如此。“今年在各个社交媒体平台比较火的几个冰淇淋产品，几乎都是跟水果有关，东北大板的瓜，德华的葡萄，榴芒一刻的榴莲，德氏的有好柿……”此前一位北京的读者在文末曾留下这样一句评论。

确实，2024年的冰淇淋行业似乎水果味更浓了。比与以往采用奇葩水果口味博人眼球，今年的冰淇淋新品选择了苹果、芒果、西瓜、蓝莓、梨子、杏、荔枝等活跃在消费者日常生活中的水果口味进行“扎堆”。

当然，这个“扎堆”也少不了那一份“相似”。

中街冰点的“波菠”、御冰坊的“黄金菠萝”、顶喜的半颗凤梨雪泥……以假乱真的菠萝外形冰淇淋凸显着相当的话题度。

当然，“甜瓜元素”似乎在这个夏天也不甘示弱。

红宝石东北大板的一亩瓜田、格伦比琪的一亩瓜田、圣德云的一亩瓜田、艾冰客的37°瓜田、蚂蚁上树的脆皮甜瓜雪糕、美伦的一品香瓜、天冰源的十里瓜园……甚至还有将中华传统文化的博大精深发挥到极致的东北冰的“一畝瓜田”，也因此发生了如下一段颇为有趣的对话。

《中国冰淇淋》：你看，我就说没一支冰淇淋是白吃的，还能学习生字。

此外，“柿子风”也确实刮得猛烈。北冰洋的“好柿成双”、德氏的有好柿、艾冰客的好柿连连、丘氏的柿柿如意、淇乐多的柿柿如意、铁岭市富迪冷饮的柿柿如意……冰淇淋行业的“柿子红了”。

03越来越难得的“爆品”“并不是都能获得想要的效果。即使这个产品已经具有相对成熟的消费环境、即使产品的营销推广见效，这背后还需要你的企业规模、渠道支撑、产品覆盖率等等多方面的配合运作，是对整个企业综合实力的要求和考验。”一位在冰淇淋行业多年的资深人士认为。

“这一行（冰淇淋行业），无论是产品制作技术还是工艺，在复制还原的门槛上相对是较低的，也正因如此，确实存在模仿跟风都摆在明面上的现象。竞争剧烈，却难卷出一个明显差异化的低产品壁垒，成为冰淇淋行业的一大凸显特征。”一位从事咨询行业的负责人对冰淇淋行业的推新现象发表如此看法。

此外，天气，渠道利润，产品的宣传配套，上市时的市场环境等原因都成为影响冰淇淋新品发展前景的重要原因。

“新品的创新力和存活率是靠系统工程完成的，爆款的出现绝不是纯凭运气或者模仿，所以网红爆款是不是适合你的经销商，或者你终端消费者能否接受，才是关键。”赢略冰淇淋策划咨询机构总经理王家庆告诉《中国冰淇淋》。诚然，冰淇淋的频频推新以及眼花缭乱的跨界联名正在产生明显的“边际效应递减”，被一再刺激的消费者也在产生“脱敏”，进而产生忠诚度下降的现象。然而更加显而易见的是，在不断加剧的推新压力之下，那些主流大众的水果口味被翻来覆去的“卷”了遍之后，一些本来较为“边缘化”的小众水果成功进入到冰淇淋研发团队的视线。

榴莲、椰子、杏、菠萝蜜……或许都曾经是、或者未来会成为“今天的柿子、菠萝”。“今年（2024年）的新品大多数还是聚焦在原有的经典产品线的根据新显现的消费者需求微创新或是升级之上。”一位郑州的冰淇淋经销商表示，消费者其实是“买账”的 。不可否认，当同质化的浪潮席卷到每一个品牌，怀抱着那份“打造好货”的期望的同时显然更加不能操之过急。04“抓住那个窗口期”“我们作为消费品公司必须面对的真相是：在创造一款爆品后，通常在3到6个月内，市场上就会出现类似产品。在这种情况下，如何抓住并充分利用好这个短暂的市场窗口期至关重要。”

可可满分创始人方乃锃

可可满分创始人方乃锃在面对“令人头痛”的同质化问题时曾如此表达自己的观点，而这份思考显然在冰淇淋行业也拥有着相当的借鉴意义。确实，当下任何行业的任何人都在喊着“卷”。“目前企业创新的速度越来越快，有两方面的原因：一方面现在做创新的新兴品牌越来越多，倒逼老牌企业不断做创新；另一方面，各个行业越来越“卷”，所有企业都意识到突围的方式不再是去“卷”价格，而是做出不一样的东西。”里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮曾鲜明的指出。

不难发现，在“价格战”的“多败俱伤”之后，每一个行业都在摸索那条闪烁着希望的光芒的道路。脚踏实地、深入洞察消费者需求的变化。

那个最简单也最朴素的道理，似乎更是成功的不二法门呢。