文：七七

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“疯狂星期四”已经让星期四这个自然节点充斥着肯德基的自来水，可以说是肯德基在互联网时代最成功的营销。相比之下，它的劲敌麦当劳在节点营销的ugc传播上，就略逊一筹。不过，麦麦也不是没有拿得出手的节点借势。今天就算一个。人类可能会在毕业一年后忘记99%的数学知识，但3.1415926这串神秘数字却会永远烙在舌尖。沉迷卖货的商家致力于鼓吹3.14作为白色情人节的礼物交换，而塑造认知的品牌传播它的另一个含义：国际圆周率日，也就是π day.虽然3.14在2019年才被联合国教科文组织进一步确立为国际数学日，但麦当劳在π day这天搞活动居然已经是第十年了！让麦当劳欲罢不能的核心创意，是π和pie（派）的谐音梗。自1993年推出第一款苹果派以后，派就成了麦当劳的招牌产品之一。据称2023年麦当劳中国平均每秒就售出6个派。虽然我们无法确认这个销售速度是否是因为它是1+1穷鬼套餐里的常驻嘉宾，但说回到π day——麦当劳借π这个全球老少熟知的数学概念，在3.14这天努力塑造麦当劳派的产品认知，试图让两个“派”的记忆度实现紧密捆绑。最直接的举措就是在派day的活动期间，把派的价格打到了3.14元，用降价福利吸引消费者关注。内容上，麦当劳也是每年都翻了点新花样。今年，是一支“B味儿”很重的短片《派学发展史》，一本正经的胡说八道，通过解读π的历史以及π与派的紧密关系，论证吃派的重要性，让人明知道你是在信口胡诌也忍不住看下去，短片充斥的大量表情包，尤其是时不时出现的小编形象，都十分鲜活生动，契合玩梗文化的乐趣。

2023年则从被数学折磨的大众共情角度出发，来了一把发疯文学「数学我悟了」，疯着疯着就引流到了吃派大事上，堪称洗脑，完成了一把π day「吃派就对了」的丝滑植入。

22年送周边，无理不循环胶带，让数学人喜提自己的麦麦周边，而面对无理不犯困桌垫，大伙恐怕就一个字：晕~21年的麦当劳，把派盒的包装换成了数字盒，给多买的消费者提供了充足的DIY空间，并用一支魔性的对对子视频，大玩数字谐音梗，展示了和朋友一起玩数字盒的有趣之处。

可以看到，或许是因为基底就是一个奇妙的谐音梗，麦当劳的π day营销，调性也保持在了轻松网感上面，甚至可以说是到了魔性的程度。当自然流量难得、热门节点又过于拥挤的情况下，像麦当劳这样抓住一个小众节点进行长期经营，进而打造出独有记忆点的思路，也可以说是一个制造品牌资产的好办法。类似的还有珀莱雅21年开始的世界精神卫生日「回声计划」，切中了年轻人情绪与关注抑郁症的社会趋势，助推了珀莱雅在年轻消费者中的品牌声量，并与世界精神卫生日形成了一定的捆绑记忆。但是长线营销的推行，既需要“爱”，也就是坚定的决策理念作为支撑，又需要“面包”，尤其是在目前品牌预算吃紧的情况下。所以咱现在能看到诸如麦当劳十年之久的π day，还是且看且珍惜吧~