文：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

「搭子文化」在年轻人中流行已经是不争的事实，饭搭子、话搭子、旅游搭子、健身搭子、奶茶搭子、摸鱼搭子、游戏搭子、减肥搭子、考研搭子、追星搭子……搭子的种类可谓千奇百怪，也让「搭子文化」越来越流行。

据抖音显示，关于#饭搭子相关话题内容播放量为118.6亿，而#艾特你的饭搭子请你吃相关话题内容播放量更是高达416.8亿。

那么，搭子文化是什么？为什么年轻人会爱上搭子式社交？这对品牌来说有何启示？

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万物皆可“找搭子” ，促进圈层精细化

究竟什么是搭子文化？

搭子文化被视为是一种新型的垂直领域社交关系，具有临时性、社交性、规律性，从社交方向看，没有人际交往负担，且搭子具有相互陪伴又互不打扰，相互需求又不需要花费时间与精力来维系两者关系的特点。

在年轻人搭子式社交关系中，将年轻人需求的亲密关系拆分成不同的维度，在工作、娱乐、旅游、摸鱼等诸多时候，找到那个愿意与自己一起冒险的人，让自己不至于陷入孤独的境地。可以说，「搭子文化」主打的是一个精准陪伴，是高效、快捷、轻松、简单的社交方式。

同时，搭子文化还促进了圈层精细化。Z世代年轻人作为互联网原住民，他们热衷于社交，5G冲浪，喜欢在自己的兴趣爱好上花费精力与金钱，并对个性化的产品保持着浓厚的兴趣，愿意对充满童年回忆、人文关怀的情绪价值买单。

而搭子文化的出现，正好吸引了那些生活习惯无异、兴趣一致、购买倾向相同的人群，他们通过搭子文化聚集到一起，在价值观、自我表达、兴趣爱好、生活方式上同频共振，从这个方向看，「搭子文化」逐渐成为年轻人的生活方式之余，实现了圈层的精细化。02

为何年轻人会爱上搭子社交呢？

在访谈节目《十三邀》中，曾提出过“消失的附近”概念，换而言之，是生活在现代都市的人们，或对虚拟的游戏世界情有独钟，或将更多的时间花费在了网络世界，而对“附近”的关系表现出冷漠与无人情味，但是人是群居性动物，被压抑的社交需求并不会因此而改变，于是「搭子文化」成了群居人群的社交解决方案。

一种现象的产生与流行，总有着自己的逻辑，而搭子式社交流行的背后，与当代年轻人的成长环境、生活习惯、交友方式等因素息息相关。

悦己至上，满足自己的陪伴需求

数字化时代，在独生子女政策背景下成长起来的年轻人，他们渴望有人倾诉与陪伴，又讨厌复杂且谄媚的人际关系，这便加剧了这部分人群对于亲密关系和情感的需求。而“搭子文化”出现，正好满足了年轻人需求的陪伴感，随心所欲的浅社交，不会有沉重的心理负担，在一定程度上能够帮他们消除孤独感，有效填补了年轻人的情感空白，提供了更放松更舒缓的体验感。对于自我意识极强的年轻人来说，没什么比“悦己”更重要的事情了，常态的人际交往中免不了客套话、察言观色，这类传统的功利性社交，需要花费很大的精力与金钱，而搭子式社交，不必应对复杂的人际交往，消费AA制，进退随心所欲，没有了常态人际交往中的负担感，又能够满足自己需求的陪伴。于是，“搭子文化”成为了当代年轻人的新处事方式。

用“搭子”筛选朋友，提高社交效率

同时，年轻人还可以用“搭子”的方式来筛选朋友，提高自己的社交效率。

正常情况下，“搭子”是一对或者一群志同道合的人，因为彼此兴趣、口味、偏好相同才聚集到一起。从「搭子文化」彼此认识，在长期的交际中彼此欣赏，随着了解的深入，如果彼此欣赏彼此都觉得合适，搭子则可以发展成更亲密的关系，如朋友、恋人。反之，则可以依然维持着“搭子”关系，进行浅社交，相互需求又互不打扰，将自己碎片化的时间放在自己专注的事情上，进而提高社交效率。

值得注意的是，「搭子文化」更多依托的是陌生关系，浅社交彼此之间缺乏背景的了解与交际圈的约束，在安全性上缺乏一定的保障，这是大众需要关注与在意的问题。

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对品牌来说，

如何利用「搭子文化」做营销？

很明显，搭子式社交深受欢迎背后，是年轻人对志同道合和浅社交的需要。

品牌利用「搭子文化」做营销，实际上就是让品牌保持着与年轻人在价值观、兴趣爱好、生活习惯、消费倾向等诸多方面的同频共振。也是在感知用户情绪，捕捉到消费趋势的情况下，通过对产品圈层的定位到细分用户圈层，实现精细化种草品类，再适配出品牌与消费者的共同场景，实现营销。

如凭借3月上新出圈的天猫，就在「天猫3月上新季」活动中，联合了华为、iQOO、vivo等科技品牌，来满足年轻人日常的打卡拍照需求。与备受年轻人青睐的服饰品牌adidas、安德玛、波司登、lululemon等服饰品牌联合，为年轻人提供百搭的穿着体验。以及，与雅诗兰黛、MAC、欧莱雅等品牌合作，刺激着用户的消费欲望。这样一来，品牌成功搭建了内容场景、货架场景，实现了多产品、多场景的内容共创，并在活动中释放了不同圈层用户的消费选择，搭建了新的搭子文化的消费舞台。

天猫通过融入年轻一代的兴趣场景，将早春上新的季节限定与平台优势联系到一起，通过换季穿搭、春季限定的场景，实现了使用场景与购买需求的融合，最大程度拓宽了消费者的消费社交场景，也让搭子文化在年轻人中蔓延，不断形成新消费需求，帮助品牌实现了精准营销。

通过内容场景、货架场景以及用户兴趣场景的多场景联合，实现了平台、用户、品牌的深度绑定，在深化产品核心卖点、激发用户对产品的兴趣之余，收割了一波用户好感，创造了一场声量与流量俱佳的创新玩法。写在最后品牌聚焦年轻人热衷的“搭子文化”，其实就是打造出契合流行趋势和用户消费心理的活动，并在多场景多话题的互动中构建起新的场域，帮助年轻人释放天性，实现品牌与用户的互动与产品的强效覆盖，并带来营销增长，一举多得。