“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三在达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

文：苏苏

来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

自去年开始，年轻人追逐“穷鬼套餐”的热潮就没有停歇过。

随后的“南城香3元无限自助早餐”，奈雪的9.9元欧包+奶茶组合，瑞幸的周周9.9元咖啡等活动的出现，更是让“穷鬼套餐”成为市场上的一匹黑马。

在这个“穷鬼”盛行的时代，穷鬼套餐甚至成为一种狂欢，就连超市品牌山姆都推出了一款名为“穷鬼套餐”的低价商品组合，吸引了全国4亿中产狂欢。

人均30元以上的老乡鸡、老娘舅们等快餐品牌被嫌弃为价格刺客；愈来愈高价的酸奶、面包烘焙更是被不少年轻人直呼吃不起，甚至有相关快餐从业者透露，自己门店10-12元的一荤两素的快餐都已经有人嫌贵了。

但就在这样一个几乎所有“价格刺客”都会被年轻人驱逐的年代，却有一家这样的快餐品牌，人均近30元，与老乡鸡不相上下，却成为了当代年轻人平价快餐的“白月光”，9年开了近千家门店，单店日营业额超过2万元，年轻人排队比在海底捞还夸张，甚至有人直接称它为“中国萨莉亚”。

它就是米村拌饭。作为当下第二个类直营的千店快餐连锁，米村拌饭到底是怎么做到的呢？它的成功秘诀是什么？

01美味好吃是前提

标准化是要求

选品如选命，定价定生死。

在餐饮O2O看来，米村拌饭最突出的特质就是，选择了拌饭这一在中餐米饭赛道中标准化程度最高，且南北兼容、市场接受度好的餐饮品类，让品牌在“极致性价比”风潮盛行的当下，既能满足消费者“好吃”需求，又能通过“预制菜式”的标准化满足年轻人的“不贵”需求，实现了餐饮赛道几乎不可能的“好吃、不贵、上餐快”铁三角。

据悉，在米村拌饭有一个理念，餐饮的本质是吃，所以必须保证好吃，哪怕标准化也必须给好吃让路。为了让消费者体验到“好吃”，米村拌饭在产品的结构、口味的丰富度以及烹饪呈现都做了不少内功。

1、产品可以简单，口味必须丰富

和几乎所有餐饮创业者一样，米村拌饭刚创立初，菜单sku极为丰富，涵盖石锅鱼、酸菜粉、羊肉串、寿司、石锅拌饭等多个品类，烹炸煎烤炖煮几乎样样都有，大包大揽，恨不得顾及到顾客的每一个消费需求。

但众所周知，快餐是一门效率生意，要想规模化发展，标准化是前提。而要做好产品的标准化，就必须不断优化产品结构。

为此，米村拌饭做了以下二件事：

第一，明确品牌核心“拌饭”定位，砍掉寿司、羊肉串等与拌饭不搭的产品；第二、去掉标准化低的产品，去掉销量低的产品，去掉出餐慢的产品，通过不断菜单革新，沉淀出最极致的产品菜单。

越做尖刀产品，越能做出爆款，越有市场，创始人周强说道。当产品做到极致时，根本不需要那么多产品，一个产品就能养活一家店。

随着米村拌饭在菜单上不断大刀阔斧，米村拌饭终于形成了最优产品结构，即10道菜+3种主食+2道汤。（当然，总数并不固定）

然而，菜单可以缩减，产品的美味不能缩减。在保持如此简单菜品结构的同时，米村拌饭又是如何确保产品美味丰富呢？

米村拌饭在两个方面下了功夫，第一，通过酱汁打造产品口味丰富性。米村拌饭所属的石锅饭、朝鲜族烹炒等各种菜品有一个共同特点，对酱的依赖度高，几乎可以一酱成菜。因此，酱的丰富度就决定了产品口味的丰富度。

所以，米村拌饭在优化产品结构的同时，不仅没有消减产品的口味，甚至还增加了产品口味的丰富度。

虽然主要产品只有15道菜，但香辣、芝士、甜辣、咸甜、咖喱、咸鲜口味样样俱全，拌饭还运用了拌饭酱、牛肉酱、香辣酱等，口味极具丰富。

第二，类“随心DIY”体验，好吃看得见。米村拌饭特别是拌饭产品，食材基本都是直接铺在米饭上，胡萝卜、玉米、香菇、海苔、肉类等各种食材扇形般放置，本身看起来就非常美味。

再加上小红书上各类“隐藏吃法”的推动，进一步增加了菜品口味的丰富性。

2、菜品可以预制，温度却必须现制

众所周知，米村拌饭的菜品几乎都是预制菜。甚至和萨莉亚一样，米村拌饭从没有遮掩产品是预制菜这一事实。

在米村拌饭的半开放式厨房，消费者经常能看到门店员工拿出一袋袋预制浇头或酱料制作餐品的景象。甚至有消费者吐槽，“店员不是忙着炒菜，而是忙着把拌饭的预制材料倒进碗里。”甚至，店员端菜上桌时，还会直接将酱料包给你自己拌。

但尽管如此，在这个年轻人纷纷抵制预制菜的当下，米村拌饭却不受影响，甚至依然被年轻人推崇。核心秘诀只有一个，温度。

独特的铁板、炖锅等呈现方式，赋予了菜品“热”的灵魂，让米村拌饭的产品虽然是预制，但看起来与现制几乎没有区别。

炖锅滚烫的温度，吃完锅的温度都还是烫的。铁板端上来就冒出呲溜呲溜的锅气，热气腾腾中菜品的香气扑鼻而来，一热抵三鲜，如此有温度的呈现方式，直接完成了消费者心目中从预制菜到现制菜的转化，削弱了菜品的预制感。

正因为如此，米村拌饭门店在大众点评的评分基本都很高，大部分门店评分都在4分以上，有的门店评分甚至能够达到4.5分。消费者对此的评价也很高，“好吃健康”、“味道很香”等是很多门店的关键词。

02产品值得期待

服务更是超越期待

坚持了好吃，还必须做到不贵，米村拌饭又是怎么做的呢？

正如文章开头所言，当下是一个穷鬼套餐盛行的时代，在这样一个消费社会里，便宜低价才是最受欢迎的产品。

然而，价格战是最直接也是最低效率的策略，且整个餐饮市场从不缺低价产品，你可以价格低，别人可能把价格更低，低价无止境。无序且持续的价格战，只会让整个餐饮赛道陷入价格的“无意义内卷”。

对此，米村拌饭的战略是，价格可以平价，价值必须超越期待。

为此，品牌做了以下几件事：

1、引入“非遗文化”元素，嫁接文化原力

走进米村拌饭门店，大红色的招牌上我们可以清楚看到“朝鲜族非遗”几个大字。除此之外，门店内部各种关于“非遗”相关的文字如“传承300年的朝鲜族非遗美食”、“来自延边州，地道朝鲜族”、“央视三次报道”等也是到处可见。

这些随处可见的文字信息，让米村拌饭在立足快餐这个赛道的同时，披上了一层“非遗文化”的标签，用文化这个背书区隔了其他市场韩式拌饭的同时，找到了朝鲜族拌饭这个特殊定位，也通过借助文化这个原力，拉高了整体品牌的价值感。

正如很多消费者反馈所言，走进米村拌饭，就跟走进一家非遗餐饮店般，你根本无法想象它只是一个快餐店。

2、走商场开店路线，对标麦当劳、肯德基

与老乡鸡等快餐品牌类似，米村拌饭也是典型的商场型餐饮。

据极海数据显示，59%的米村拌饭都分布在商场，其次是住宅，占25%。在一线城市，尽管购物中心租金较贵，但米村拌饭68%的门店都分布在购物中心，新一线也有65%的门店在购物中心，二线和三线城市都有55%的门店在购物中心。

特别是疫情期间，在整体行业形势低迷的情况之下，米村拌饭通过逆势扩张战略拿下了不少核心商圈的战略位置。

比如北京国贸CBD、华贸、合生汇、世贸天阶、王府井、望京等等，而在这些商圈内部，米村拌饭人均近30元的价格，即便是对标麦当劳、肯德基，依然拥有极高性价比优势。

2、快餐小正餐化，提供超价值感服务

米村拌饭虽然属于快餐，但走的是小正餐路线。

首先，门店选址在80-130平方米，基本多数开在商场四楼的正餐层，所以很多消费者即将其当成快餐，也当成2-3人欢聚的小正餐，直接打破了快餐边界，快餐正餐化。

而且，米村拌饭门口与其他正餐一样设置了等位区，顾客取号排队入座。

门店内还有各种免费小菜提供，如“免费泡菜”、“免费海带汤”，还有无限续的米饭，价值感超强。

消费者只需要点一个石锅饭，搭配米饭与免费小菜，就是一份荤素搭配，营养非常好的高价值餐品。

而且，和肯德基、老乡鸡等普通快餐不一样，米村拌饭上菜都是服务送餐上桌，且仪式感满满。容易溅汁类的铁板类菜品，会围上纸质围挡；需要搅拌酱汁类的拌饭等，也可以提前帮你拌好酱。

考虑到儿童饮食特殊，甚至还推出了专门的儿童餐。

可以说，米村拌饭人均价格虽然才30元，却几乎让消费者体验到人均100元的正餐服务。快餐的价格，正餐的服务，正是如此极致的性价比，才造就了米村拌饭当下如此火爆的门店销售热度。

小结：

餐饮价格战已经打了一年了，但价格内卷依然没有停歇的迹象。

瑞幸的9.9元咖啡虽然“缩水”了，但老乡鸡、麦当劳、海底捞、肯德基甚至星巴克等各大餐饮巨头依然在不断推出各种促销优惠代金券、优惠卡等......

在这样的情况之下，面对头部马太效应之下的强压，无法以总成本领先战略实现“低价格”的中小餐企该怎么做呢？

米村拌饭的成功无疑是给了我们一个很好的启示：产品未必需要一味的低价，如果服务可以超越期待，产品口味做到美味，即便是人均30元的价格，即便用预制菜方式做出品打效率，产品同样能受消费者追捧。