文：天南星

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

“2024年将成为炸鸡炸串赛道的元年。”2月26日，夸父炸串创始人袁泽陆在2024战略发布会上宣布完成B轮融资后，喊出了以上推论。在冷静与谨慎气氛的餐饮赛道，夸父炸串的举动无疑向市场发出了乐观信号。

2023年，餐饮赛道的寒意有目共睹。根据《中国餐饮投融资发展报告2023》，2023年1-8月，餐饮相关领域融资事件数和披露融资金额分别相较2022年同期下降了19.3%和56.7%。这之中，小吃细分赛道在冰与火的双重温度中迸发出别样生命力。上述报告显示，2023年前8个月的餐饮相关领域融资数为146起，其中小吃快餐品牌的融资占比就达到34.9%，仅次于茶饮，是资本最关注的餐饮行业细分赛道第二名。但与此同时，久谦中台数据也显示，2023年餐饮领域中，特色小吃类店铺的关店率名列前茅。

在袁泽陆看来，这两项数据其实并不矛盾。资本市场看好，是因为小吃炸串赛道的连锁化率大有空间，“我们认为中国连锁化还有很大的红利，全国炸串店有16万家，但连锁化率可能连10%都不到。”而关店率高居不下，更多是因为这一业态中的小规模经营者或个体商户风险抵御能力较低，这也恰恰说明了炸串赛道连锁化发展的必要性。

基于中国不断增长的连锁化率与对炸串赛道的观察，袁泽陆认为2024年的炸串赛道可以类比于2018年的卤味、2020年的奶茶和2021年的咖啡赛道。一方面茶饮、奶茶赛道的火爆逐步扭转加盟模式的负面印象，推动加盟业态走向成熟；另一方面，近几年以夸父炸串为代表的品牌，也在不断养成炸串的品类心智，爆发时机已经成熟。

随着B轮融资完成，夸父炸串已完成近5亿元人民币融资，成为近年小吃连锁总融资额最高的品牌。夸父炸串目前全国门店总数超2000家，正在迈向万店进阶之路。热闹之余，需要冷静追问：夸父炸串如何规避风险成为长青品牌；炸串赛道如何持续推新，强化品牌心智；加盟模式如何保障经营者的利益......带着诸多问题，CBNData独家对话夸父炸串创始人袁泽陆，解答炸串品牌“万店梦”背后的底气与焦虑。

以下为访谈实录

夸父炸串创始人袁泽陆

01

年营收21亿，炸串赛道逆势上扬

抖音成重要增量渠道CBNData：

能分享一下夸父炸串2023年的业务增长情况吗？

袁泽陆：

从几个数据来看，第一个是2023年我们新开了930家店，增速稍微低于预期，但是整体实现了90%左右的完成度。这900家主要还是以商场和街边社区为主，其中社区店增 长非常快。比如说上海这一个城市，夸父炸串去年70%的增长来自于社区店，因为我们在前一个年度已经把商场基本覆盖。

具体从GMV来说，2023年夸父炸串前端销售额是21个亿，连续三年同店同比增长是在18%-20%左右，这里面最主要的增长动力其实来自于外卖。此外，去年年底夸父在抖音展开了直播营销，整个12月环比11月单店的增长超过了23%。

CBNData:

您提到的夸父炸串联合抖音跨年生活节开启了一场为期3天的直播活动，取得了非常不错的成绩，作为一个线下品牌，您认为直播这一线上营销渠道能为品牌带来哪些效能？

袁泽陆：

夸父炸串所有营销的目的不是自嗨，还是为了让门店有持续赚钱的能力。我们今年会非常重视包括抖音在内的短视频渠道，也是源自于对订单结构的一个思考。我们内部看到渠道的变化是：40%堂食、40%外卖、20%来自于抖音这类的到店渠道。通过去年12月的这一次的营销，我们当月来自抖音渠道的收入就占到18%，而且明显全部来自于增量用户。

CBNData:

在私域运营方面，夸父炸串如何沉淀和促活私域用户？

袁泽陆：

最主要沉淀私域用户的渠道是在开业期间，装修期时我们就会通过门店围挡预告一些开业促销活动。比如之前做的扫码领生炸鸡腿的活动，我们平均一家店开业会送3000个生炸鸡腿，都是为了引导我们的种子用户进入到微信群和企业微信。后续我们发现，夸父炸串两个月卖了671万份的生炸鸡腿产品，有接近15%都是来自私域。在每家店铺外卖冷启动的时候，这些私域用户也是我们非常重要的一个资产。

CBNData:您在2021年就喊出5年万店的目标，夸父炸串目前还是按照这个时间线前行吗？袁泽陆：

没什么调整，因为其实按照那次的目标，2024年年底就要到5000家，2026年年底到1万，所以这个时间线其实是没有发生多大变化。

图片来源：夸父炸串

02

用“万物皆可炸串化”重新定义赛道

CBNData：

炸串在小吃赛道功能性很明确，您认为它持续吸引消费者的竞争力在哪里？袁泽陆：

炸串不是一个普通的小吃，它的功能性和实际上场景是极其灵活的，所以我们定义炸串为快餐式小吃。我们认为炸串实际上是用串方式，少量多样的形态来重构了油炸小吃的赛道。

在过去的几年时间里，夸父炸串不断迭代产品类目，构建了肉串类、海鲜类、蔬菜类、豆制品和主食串类五大产品体系。在畅销TOP10产品中有一个产品叫做白吉馍，是我们的隐藏冠军，大概30%左右的人来我们这是为了饱腹一顿，所以我们认为炸串是一个快餐型的小吃，它不是纯休闲的概念，这也是我们觉得能做万店的一个核心原因。

夸父炸串在整个5年的时间，品类经历了3次迭代。第一代叫做串串香炸串化，后来我们发现串串香里面能借鉴的品类、食材、吃法都受限，所以开始了第二轮迭代——烧烤炸串化，比如说鱿鱼、鸡翅中、骨肉相连串等等。2023年发现烧烤可借鉴的东西不多了，我们就提出了炸鸡炸串化，去年12月的生炸鸡腿本质就是这次迭代的开篇产品。2024年，我们会继续做的两个很重要的尝试，第一就是增加主食品类产品，第二就是继续探索炸鸡炸串化。

CBNData：

超级大单品是炸串品牌吸引消费者的重要因素，作为品牌运营方，会通过怎样的机制或者策略确保品牌能持续产出爆品？

袁泽陆：

去年，夸父炸串成立了餐饮行业可能基本没有的一个组织形态——商品运营部门，现在我们内部形成了三大运营体系，用户运营、商家运营和商品运营。之所以这样设置，是因为过去餐饮行业把商品停留在产品层面，一提产品就变成研发部门的事，导致有产品却无策略的情况出现，所以我们学习电商、新零售建立了商品运营体系，采用赛马机制，持续产出爆品。

现在夸父炸串每个月大致保持3~5款的上新速度，但我们池子商品池的数量是10倍有余的。一款产品从立项选品开始大概前置5个月左右，3个月要完成原型的研发，2个月要完成第一波的测试，提前两个月对产品进行S、A、B、C级别的定级，倒推各种生产、营销资源。

图片来源：夸父炸串

03

以高度数字化巩固特许加盟模式

CBNData：

目前，夸父炸串采取的是特许加盟的模式，相对于同类赛道其他竞争对手，夸父炸串能为加盟商提供哪些差异化优势？

袁泽陆：

第一搭建模型，夸父炸串在单店模型中的动线投资模式、回本等因素的研究算法应该是这个行业比较靠前的，我们不光关心店铺的效率，还会研究每一个SKU下的坪效、人效，这部分是跟其他品牌很不一样的。第二，品牌投入方面，我们也算是在炸串和小吃赛道中品牌势较强的，不断在进行新品、品牌营销。

最后是我们的数字化。听起来比较虚，但我们真的是围绕加盟商成功这一件事去展开。例如我们的选址系统、沙盘系统、门店评估系统等等，能够实现对店铺位置的360度评估，提升 加盟商的开店效率。

此外，我们内部还有一个加盟商反馈NPS系统，加盟商通过这一系统反馈后，机器人会一秒钟推到我们的大群里面，直达总部，生炸鸡腿这个产品就是由NPS系统加盟商反馈推出的。

CBNData:

夸父炸串的拓店策略是“区域加密”策略，并且已经验证“门店越密势能越高加盟商越盈利”的增长飞轮，这个策略和传统的加盟保护机制似乎不太一样，能否拆解一下这背后的逻辑？

袁泽陆：

在打法上我们确实跟很多品牌不是特别一致。一个门店之所以能存在，是供需关系决定的，过去行业主要以距离来判断，是因为很难有品牌能把需求算明白，但夸父的数字化系统最重要的作用就是不完全以门店的距离评估，会按照人、货、场、时间、空间的维度进行综合计算。尤其现在渠道发生很大变化，外卖已经成为了基础设施。对于新客来讲，他首先要选一个店多的品牌，而不是距离最近的品牌。我们内部把这叫“打群架”，就是说不是我这家夸父抢了你那家夸父的生意，而是我们两家一起抢别人家。

CBNData:

夸父的招商部门被称为“商家增长中心”，这个部门的底层逻辑是帮助加盟商赚钱，能否具体介绍一下该部门的具体作用？对于一些加盟商没能按照原定计划收回成本或者出现 经营方面的问题，夸父炸串会提供怎样的帮助？

袁泽陆：

主要是通过把加盟商的全生命周期旅程地图给绘制出来，有针对性地提供策略。加盟商开1家店、3家店5家店和10家店，面对的肯定是不同的需求。比如说1-3家店需要培养店长，3-5家店要开始做店长、合伙人激励，5-10家店要开始建立自己的小团队、公司化运营。所以我们会根据加盟商的全生命周期，去提供切实的支持。

另外，我们还会提供一个“兜底方案”，如果一家店表现不好，发现可能是选址问题，我们会鼓励加盟商去迁址，并给到每家店一笔补贴，基本上能够覆盖新店的硬装部分。这也是为什么我们暂停营业的门店中，60-70%加盟商会首先做迁址。我们也是从去年开始陆续尝试这一做法，发现效果不错。

我们也在研究对于一些新的分级管理策略，例如像经济不那么发达的地区，按照它的实际收益去划分等级，收取不同管理费之类的，这个我们最快在3月就会推行。

CBNData:

您之前测算过，炸串的客单价价格在30-50元之间，相对来说，这个价格是不是不太容易渗透进下沉市场？

袁泽陆：

其实我们更看重串单价，夸父的产品从5毛到5块价格带其实都有。在三线及以下的下沉市场，我们40%的门店并不是在大家想象中的高线市场。我们可以下沉到什么程度，比如说在陕西榆林市神木县下面的大柳塔镇，我们的店开了有三年，存活得还是非常好。

所以我们从两方面来定义下沉，一种就是大家通常意义所说的三线及以下城市，这部分市场我们将品牌从高往低打，因为即便是下沉市场，也总会有一群消费升级群体；另外是产品的下沉，我们推性价比、增加刚需主食，包括动态客单价都能帮助我们适配下沉市场。动态客单价是指，如果想吃饱，吃个30、40可以，想“打牙祭”，可能10块、20块也可以。

04

融合背景人才成就团队稀缺性

供应链重构是未来三年的战略重心

CBNData:

从资本市场来看，近两年市场在餐饮赛道的融资出手频率在下降，夸父炸串此次能够得到投资人的进一步认可，突出的优势是什么？

袁泽陆：

首先就是炸串品类养成了，市场相信炸串可以代表小吃赛道，能够成为下一个“万店”细分品类。在小吃这个领域，目前还没有出现第二个能跑出“万店”的品类，我觉得这是最根本的。其次是团队的稀缺性，我们这个团队在这个行业中还是很稀缺的，无论是过往的品牌化还是数字化，我们都做了很好的实践。

CBNData:

组织管理是企业成功的重要因素，目前夸父炸串在人才组成方面有什么特点？

袁泽陆：

我觉得餐饮行业所谓的持续经营能力，背后都是组织问题。过去餐饮行业的的组织人才密度相对偏弱的，出现餐饮品牌大而不强的问题。这在当下，都还是一个存而未决的问题。夸父炸串从一开始就非常重视人才的融合背景，目前中高管理层都有一个非常重要的的门槛，就是必须是横跨餐饮实体和互联网两大经验，这是内部非常确定的。

CBNData:

您在创业中一直视麦当劳之父雷·克洛克视为精神偶像，探索万店加盟制，也被看做视您对偶像的致敬，雷·克洛克的哪些商业思想打动了您？

袁泽陆：

我觉得三个因素。第一，他对于店型模型的极致追求，我认为是一切的根基，加盟商能不能赚钱，不在于服务好不好，核心在于你是不是一个真正赚钱和持续优化的模型。

第二，他对于他对他商业本质的理解，更相信利益分配机制，所以才做出这样一个特许经营体系，没有这个体系，肯定没有今天的麦当劳。最后我觉得他的创业精神也打动我，他54岁的高龄去创业，一直干到生命的最后一刻，这对于我来讲也很受鼓舞，创业变成了我的一个生活习惯。

CBNData:

您当下的战略焦虑是什么？

袁泽陆：

具体到事儿上，可能是重构供应链体系。夸父当时所说的万店之路是品牌、供应链、数字化，过去5年比较好地地解决了品牌和数字化的事情，供应链实际上一直都是我直接负责的，还没有达到我的理想的状态。整个供应链的上下游、分阶段的、全链路的重构，可能是未来三年我更多精力会投入的部分。

过去两年，夸父炸串已经建成包括穿串、调味、包材等在内的多家自营工厂，全国2个超1万平米中心大仓和11个区域仓，总面积超10万平米，实现超2800个县市的冷链仓配服务能力。今年肯定会开更多的仓，开辟更多线路。我们“3亿盟想家计划”，也会有冷链物流的投入的补贴，这些其实都是一个很重要的基建。