文：七七

来源：广告头条（ID：ggtoutiao）

最近的茶咖圈真是有点刺激。先是爆出奈雪要合并喜茶，当然后来被证实是假新闻了；又来一波瑞幸和益禾堂撞联名，结果流量泼天的瑞幸反而给益禾堂做嫁衣了。事情是这样的：瑞幸官宣联动舞剧《红楼梦》，由分饰宝黛钗的三位演员出镜，为茶咖系列代言，还拍摄了一支茶咖版的红楼短片。本来这是件皆大欢喜的合作——出自江苏大剧院的舞剧《红楼梦》，自21年首演后就一票难求，被网友誉为“BE美学天花板”，联动瑞幸，可以帮助它的知名度进一步破圈，让好作品被更多潜在粉丝知道。联动舞剧《红楼梦》这一小众高质量IP，让瑞幸得以制造联名对象的新奇感，而在广告中让宝黛钗分别饰演咖啡豆、碧螺知春拿铁和茉莉花香拿铁，通过角色的化学反应与演员生动的表演，也让产品更具有记忆度与吸引力。但问题就出在，“流水的联名，铁打的周边”，大伙儿心中的联名三件套——主题杯、杯套、纸袋，这回瑞幸联名《红楼梦》是一个都没有！粉丝对入手新周边满怀期待，上线之后却大失所望，自然也在社媒掀起了负面舆论：于是乎，益禾堂：轮到我上场了！原来比瑞幸稍早几天，益禾堂就开启了与国图创新的《红楼梦》联动预热。而乐子人们一看小小益禾堂竟然跟顶流瑞幸撞联名了，立刻赶来嘲笑：益禾堂呢也不恼，来了个打蛇上棍，直接开蹭瑞幸的热度，拗起了黛玉人设：早知瑞来，我就不来了。主打一个清（绿）纯（茶）。不仅cos瑞幸的预热海报，还跑到瑞幸的评论区疯狂刷存在感。都说“官方玩梗，最为致命”，到底该怎么玩？益禾堂向我们做出了示范：让《红楼梦》中的各种名句成为了神回复的一环，既凸显了益禾堂有在为这次联动好好做功课，体现了益禾堂的真诚感，又巧妙而有趣，展现了益禾堂的网感，消解了它对瑞幸“落井下石”的负面观感，甚至有人嗑起了CP！话说回来，虽然撞了同一个大IP，但其实瑞幸和益禾堂的联名可以说两模两样。上面已经说到了，瑞幸联名的《红楼梦》是这几年圈内大热的舞剧，去年年初，茶颜悦色也曾与之联动，因此，瑞幸这波追热点的意味要更重。而益禾堂联名的是国图创新，也就是国家图书馆的文创品牌。因此，益禾堂的联动视觉是清代孙温版本的《红楼梦》插图，工笔重彩，极为古典，可以说是一次正经的传统文化营销。当然，大部分看客喜欢的是两个品牌之间朴实无华的商战，自然不会在意营销调性上的迥异。此外，头条君还发现另一个新茶饮品牌居然在1月也做了一次红楼梦营销。这是约好了来的？桂桂茶以“红楼生香”为主题，玩了个“万艳同（悲）杯”的谐音梗，以金陵十二钗为主角，推出系列主题杯、书签等周边。国风插画形象的十二钗，一颦一笑美艳动人，种草了不少网友。不过《红楼梦》原著虽已进入公共版权，但二创也是有版权在身上的，桂桂茶的这组插画很快被扒出来抄袭画师@彫仙，无疑给闻讯赶来的红迷们泼了一盆冷水。最后，关于《红楼梦》的IP价值。尽管商业联名寥寥，但经典永流传，红学依然是贯穿老中青三代的显学，而从林黛玉倒拔垂杨柳到刘姥姥初试云雨情的恶搞，更经由互联网的解构，让驻扎在集体记忆里的《红楼梦》时常翻新，活跃在年轻人的视野中。还是那句话：人类对《红楼梦》的开发不足10%……