文：赵胜男

来源：新经销（ID：New-distribution）

1月17日，沃尔玛中国向外宣布，全国首批8城29家大卖场门店完成升级。

此消息一出，行业内有数家媒体进行报道：以顾客为中心，精简50%SKU、精简无效促销；提升产品性价比，做低民生品类、品质好物价格；提高产品差异化……

沃尔玛官方将其定义为“越级”性价比，即用低的价格享受好的、超越你价格认知的品质好物。

近两年，零售行业受折扣店冲击，性价比成为行业主旋律。

永辉、盒马以及老牌的步步高超市，都在做价格战略调整，比如永辉在店内开设折扣店，步步高则整体推行低价折扣策略，而盒马宣布线下优选商品普遍下调20%。

沃尔玛作为连续10年蝉联《财富》杂志世界500强第一的全球最大零售商，同样也顶不住价格的纷扰。

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沃尔玛4年关闭100家店

商超气数将尽？

近几年，沃尔玛线下大卖场板块，在中国的经营一直不算顺利。

早在2021年#沃尔玛中国又关店了#词条，冲上热搜，大家都在讨论沃尔玛中国是不是要走不下去了？

近日，沃尔玛对门店升级改造的消息一出，再次引发笔者思考：连沃尔玛这种世界500强之首的企业在中国，都要向价格战妥协吗？商超是不是真的气数将尽？

回首当年沃尔玛的辉煌，1996年正式登陆中国市场后，一度成为了中国零售企业学习的榜样。

到2001年，沃尔玛在进入中国5年时间里，共开设了18家店铺。2007年，沃尔玛在中国开设了第100家门店——长沙店。在进入中国市场后，沃尔玛曾有过每年新增40多家门店的高光记录。

不过好景不长，随后几年时间，沃尔玛就开始慢慢关店了。2020年至今年，不到4年期间，门店关闭数量达到了一个高峰，共关闭了100多家门店。

实际上，关店加速不是沃尔玛的难题而是行业共性。

渠道变化带来的格局转变是不可逆的。

2010-2018年期间，电商迅猛发展，流量红利、价格优势，对实体店产生了巨大的影响。零售卖场、百货店、连锁超市、社区便利店等，接连亏损或倒闭成为常态。

尽管线上电商的发展势头强劲，线下渠道依然占据主导地位。线下渠道的整体市场份额超过了80%，因此电商对线下实体店构成了影响，但并未对其构成致命威胁。

时间来到2018年，传统电商流量红利消失，零食硬折扣模式萌芽。

一直到去年，零食折扣店爆发，线下市场开始呈现冰火两重天的景象。

一方面，零食折扣店不断扩店、消费火热。《中国零食硬折扣白皮书》中提到，零食硬折扣的门店数量从2017年的1250家起，增长至2023年，已超过2万家。

另一方面，传统商超、大卖场客流不断下降，关店新闻不断。根据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高38554家下降至24082家，降幅高达37.5%。

大卖场和超市的份额由2018年的55.4%，下滑至2022年的49.6%。

多位经销商曾向笔者透露，“零食店卖得太便宜了，很多产品售价跟我们的进货价不差上下，严重影响了商超、便利店的生意，商超的消费者越来越少了。”

卷价格，低价、极致性价比，成为行业共识。

在这种背景下，沃尔玛也慢慢向低价妥协。

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为何零食折扣店

能够对商超造成致命一击？

在零食店快速崛起之前，其他垂直品类的超市也已经接连兴起，切割传统超市市场份额。

以锅圈食汇为代表的冻品超市切走了冻品品类，以薛记炒货为代表的炒货店切走了炒货品类、以百果园为代表的水果店切走了水果品类……

传统商超的固有流量池越来越小，而零食店崛起给了商超致命一击——把其中利润高的零食品类剥离出来。

为何零食折扣店能够对商超造成致命一击？

首先，零食折扣店的价格优势碾压商超。

有机构在今年年初做过一项数据调查，在受访者看来，传统大超市最大的弱势在于它正在消失的实惠性和便利性。有近7成的消费者认为这些超市价格没有太多优势，折扣越来越少。

传统商超逐渐丧失的“价格优势”，正是零食折扣店最大的优势之一，零食店把以前大卖场里面散称柜、零食区搬到了社区，而价格体系是网上的价格体系。

冲突之下，传统商超的客流自然会被蚕食。

其次，消费者不再认为白牌就是低质量，品牌即高质量。

在市场供应相对不足、产品质量参差不齐的早期阶段，商超＝高品质。

随着市场供需关系的变化和白牌产品质量的提升，商超作为品质保证的象征逐渐减弱，零食店的白牌产品同样优质。

另外，传统商超所需的账期结款、厂家收费等规矩，零食折扣店统统没有，大大降低了交易成本。

在传统商超的黄金时代，这些超市拥有压倒性的市场影响力，品牌能够进入商超的货架，就意味着进入了消费者流量池。

主流经营模式一直是向品牌/供应商收取各类通道费、促销费用，记作后台收入并刻意拉长账期，经营利润=进销差价+后台收入-运营成本，并以后台收入为主；在商品侧以高低价格（Hi-Low）为定价策略，商品初始价格较高，以促销为提升动销的主要方式。

各种费用令品牌苦不堪言，在2008年时，家乐福进场费中的“节庆费就高达30万”。

随着商超流量减少，品牌/供应商的投入与收益的比例过低，怨言也就愈发增多。

许多品牌形容，现在与商超的合作为“食之无味，弃之可惜”的尴尬局面。

相较之下，零食折扣店无费用克扣、交易成本降低，产品价格优势进一步凸显、吸走大量客流，品牌合作意愿也开始向零食折扣店倾斜。

细数零食折扣店的优势所在，会发现商超之所以曾经成为传统零售的主要形式，是因为它满足了那个时代消费者的需求。

现在之所以出现亏损，底层原因并非是因为当下渠道分化、消费能力的不足，而是因为它未能适应消费者不断变化的新需求。

而零食店的兴起恰恰抓住了这些新兴需求。

《零售的哲学》中曾提到，“在零售行业，一个企业的敌人从来不是同行，而是满足不了顾客的需求。”

零售企业的生死，决定权始终掌握在消费者手中。

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选择浅尝辄止还是全力以赴？

如今是极致性价比的时代。

此局势下，商超迫切需要进行改革，破旧立新才能生存。

各大商超纷纷寻求改革之路，近几年折扣元素已成为共同关注的焦点。

拓展新业态，开折扣性质的店面，是目前传统商超中比较常见的改革方向之一，家家悦、永辉等均在尝试开折扣店。

还有部分商超开始灵活、有针对性地做费用结算。

比如，将与经销商之间的合作调整为购销+扣点的模式。

单做商超包场生意的经销商，越来越不好做，有业内人士透露：以前经销商包场30-35%，退货率1%，现在退货率能多出1-2个点，所以很多经销商不敢搞联营和固定费用。

商超为了缓解这一问题，开始灵活结算费用，跟经销商做购销+扣点，即进门店多少货，结多少款，卖多少扣多少。

再比如，取消热门厂家的进场费。

某网红厂家曾跟笔者提到，“有顾客给超市留言，想要购买我家产品，超市为了流量，满足顾客就找到我了。我就抱着合不合作都行的态度谈，最后谈成了，不需要交任何条码费、进场费，并且现货现款。”

这种形式并不普遍，只是偶尔有单体商超为了暂时缓解当前困境而采取的权宜之计。大型连锁商超发展到今天，经营的费用成本已固化，完全取消进场费等不太现实。

复盘过往几年商超改革的方向，大部分商超进行改革时，要么“尝试”的心态居多，要么采取的措施没有长期规划，很少有釜底抽薪的勇气。

他们在不动摇企业根基的前提下，在既有的业务基础上进行修缮，努力寻求新的扩展方向。

反观沃尔玛，此番贯彻的“越级”性价比，尽管官方并未公开宣称进行折扣化改造，但事实上，这就是一次变相折扣化改革，并且目标是全面推广。

据沃尔玛大卖场首席采购官祝骏透露，2024年沃尔玛将继续对40-50家门店进行升级改造。

相较于其他商超，沃尔玛改革得更加坚决，并非抱着试错的态度，而是在现有业务基础上做出大刀阔斧的调整。

一位沃尔玛负责人接受相关媒体采访时称，改造后的大卖场，门店客流量实现了双位数增长。

零售企业能否下定决心转型，结果是完全不一样的，沃尔玛的改革很可能会产生示范效应，促使其他商超陆续效仿这种改革态度。