文：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

在各大品牌在咖啡战场上打得不可开交的时候，有谁还记得大明湖畔的“上岛咖啡”？说起上岛咖啡，想必很多70、80后都不会陌生，这里是许多人的西餐启蒙，也是不少人的爱情起步。那个时候，去上岛咖啡就餐是一件高大上又荣耀的事情，能坐在摇椅里吃饭，是最浪漫、奢侈的愿望，小时候去一次能在班里炫耀一周。上岛咖啡可以说承载了很多人的“第一次”，第一次进西餐厅的拘谨，第一次锯扒的无措，第一次心动的约会......只不过，如今再一次听到“上岛咖啡”时，早已物是人非了。

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曾经高大上的上岛咖啡，下凡了

如今的上岛咖啡，早已没有了当初高不可攀的气质，取而代之的是接地气又自带烟火气的“中式快餐.上岛”。全国各地的上岛咖啡门店，都在整花活，整啥活？——卖各种各样的中餐，致力于做一种更适合中国宝宝体质的“上岛咖啡”。比如在安徽的上岛咖啡，除了经典的黑椒牛排，意大利肉酱面，还有芜湖烤鸭饭、钵钵鸡。上海的上岛咖啡，看了一眼菜单，农家土鸡、回味三鲜、清蒸鲈鱼......不禁让人怀疑，这真的不是土菜馆吗？在广东的门店，意大利面还能配苦瓜排骨汤，大概只有上岛咖啡敢这么做了。还能卖辣椒炒肉和川香肚丝。尽管都是同一个名字，但是里面的菜单毫无相似之处，主打的就是一个因地制宜，直接将各地特色“玩出花”。“西餐中餐一应俱全，没想到你是这样的上岛。”甚至还盯上了打工人的午餐，出现了香菇蒸鸡饭和五香牛腩饭。菜单也还是老样子厚厚一沓，而且还特意给中餐留了一个大篇幅的位置，让人一时分不清该吃西餐还是中餐，还是喝咖啡。其本土化的程度，可以说肯德基、必胜客都自愧不如。昔日商界精英首选的高端西餐厅，沉迷于出中餐，越来越接地气，俨然一副“西餐叛徒”的模样。虽然说隔行如隔山，但是上岛咖啡却极少“翻车”，不少消费者品尝过后，给出的评价都是还不错、性价比高。谁能想到，曾经童年时期都不敢进去消费的上岛咖啡，竟然还能与“性价比”三字沾边。看到这，也许有人想问，曾经红透半边天的上岛咖啡受啥刺激了？怎么成了现在这个样子？

02

曾吊打星巴克，

开出过3000多家门店

实际上，上岛咖啡卖中餐也不是什么新鲜事了，早在7、8年前，那些开了十几年的老店，就纷纷选择上新中餐了。之所以选择做起中餐，只是其自救的一种方式，毕竟“爹不疼、娘不爱”。为什么这么说呢？因为上岛咖啡股东收了加盟费之后，就放手不管了。就相当于加盟商交完钱后，贴上了一个“上岛咖啡”的牌子，然后从总店入手第一批选材，后续的所有操作都不受限制，全靠加盟商自己施展十八般武艺。这也是为什么在全国那么多家上岛咖啡，但是各门店的服务却不尽相同，最让人诟病的一点是，上岛咖啡的会员卡不能全国通用，你在哪个门店开的就只能在哪个门店用。这就是在“放养”模式下，上岛咖啡各门店推出的专属会员卡，所以，不知情的消费者，买了一张会员卡后，门店倒闭了也不知道找谁说理去。2012年的时候，北京一家上岛咖啡就推出了储值消费卡的活动，有消费者往里头充值了5000元，结果几天后，却发现人去店空，店老板无影无踪。而上岛咖啡总部对此的回应是：他们只是特许授权，无权干涉，表示只管直营店，不管加盟店。结果你猜怎么着？有记者去咨询了北京总部，结果人回应称，全北京100多家上岛咖啡店全都是加盟店，一家直营的也没有，离了个大谱了。结果一搜索发现，这类事还不止一例，上岛咖啡消费卡纠纷由来已久了。仅仅是在济南，就发生了好几起“消费卡变废”的事。

对于上岛咖啡这种加盟模式，京东CEO刘强东就曾吐槽过：

“上岛咖啡五年之内全国几千家上岛咖啡，老板就坐着收加盟费，但是迄今为止没有做成中国的星巴克……加盟，不用去选店，不用去培训，只要去收加盟费，数钱是最简单的。但是这种商业模式在中国，有违消费者的利益。”

不过，也正是因为这种加盟模式，让上岛咖啡快速占领了全国，数据显示，截止2004年7月，上岛咖啡在全国开出超过600家店，加上子品牌，整个集团在中国大陆有3000多家店。比上岛咖啡晚了两年进入大陆市场的星巴克，在2017年的时候，也就才有2936家门店，可以说，上岛咖啡的3000多家门店数量持续吊打了星巴克十年之久。稳稳的“咖啡大王”，当年星巴克都要靠边站。只不过，成也“放养”，败也“放养”。无限制的扩张，只要给钱就能加盟，放任式的加盟方式导致各门店出现了管理上的漏洞和制度上的缺失，消费者怨声四起，导致品牌声誉受损。据悉，曾经有消费者在上岛咖啡里点了一杯售价98元的人参乌龙茶，但是喝了之后感觉味道差，顾客觉得不值98元的价格，便和服务员反映情况，结果没想到店员表示：“这是为经济困难者准备的。”言语中尽显轻蔑。加盟商资质参差不齐、品控和服务也不能保证，导致消费者对其印象形成“服务差、品质良莠不齐”等不良感受，大大侵蚀了上岛咖啡的品牌价值。另外一方面，上岛咖啡内讧，人心不齐，也是导致其没落的重要原因之一。上岛咖啡是1997年进入内地市场的，最先开在了海南省，创始人叫陈文敏，是台湾省的一位商人，最先就是他把上岛咖啡带到内地的。只不过上岛咖啡在台湾没火起来，来到内地火了。不过这里的上岛咖啡和日本的那款UCC上岛咖啡并没有任何关系。所以，陈文敏转战内地市场是带有几分赌的成分，他是以“源自台湾”的标签进行营销的。刚开始的时候，陈文敏由于囊中羞涩，所以拉来了七位合伙人和他一起创业，成立了“海南上岛农业开发有限公司”，就这样在海南省开出了第一家上岛咖啡。彼时国内的咖啡市场还是一片空白，国内的消费者对于舶来品一直带有一种仰慕的心理。所以，当时上岛咖啡靠着“咖啡+西餐”的模式来到内地的时候，一度以“奢侈”的形象在市场炸开，火爆的程度不亚于现在的网红店。尽管现的装修对现代人来说有些土气，但是在当时可是引领了潮流，成为尊贵奢华的象征。因此，随着上岛咖啡知名度越来越大，寻求加盟的商家也越来越多。上岛咖啡的股东们可以说赚得盆满钵满。钱多了，关于股东的利益分配也逐渐显露出矛盾了，毕竟合伙的生意难做。到了2000年，董事会最终决定，8个股东分区开发经营，“瓜分”掉上岛咖啡的势力范围。由于其他6个的势力较小，所以就逐渐形成了以陈文敏为首的“杭州上岛”，以及另外一位股东游昌盛建立起的“上海上岛”这两大势力。俗话说，两虎相斗，必有一伤。所以，在2005年，杭州上岛状告上海上岛商标侵权，一时间闹得轰轰烈烈。这场商标拉锯战持续了两年之久，最后，以上海上岛咖啡败诉结束。这也意味着，败诉的上海上岛咖啡旗下的所有加盟商都要面临摘牌，不摘牌就关店，要么就投靠杭州上岛咖啡。最终的结果就是，上海多家上岛咖啡加盟店选择倒闭，这大大削弱了上岛咖啡在市场的竞争力，上岛咖啡的内部也“分崩离析”。在上岛咖啡的内斗之下，已经进入了中国市场的星巴克进行了强势的“反攻”，一步步攻城略地，拿下了咖啡的市场份额。根据资料显示，在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中，上岛咖啡所占比重仅有1.4%，星巴克则达到了36.4%。因此，种种原因让上岛咖啡跌下神坛，被消费者抛弃，变得不再高不可攀，逐渐退出了大众视野，成为了“时代的眼泪”。

03

内卷的咖啡市场

如今上岛咖啡卖起了中餐，也不过是在内卷的咖啡赛道中止住亏损活下去罢了。昔日的“咖啡一哥”，另辟蹊径，找到中餐的盈利点，也成功了活了下来，根据点评信息显示，有不少开了十几年的上岛咖啡仍在营业。不止是上岛咖啡，不少咖啡品牌也以“咖啡佐中餐”打开市场，比如M Stand上新的早餐系列，有牛肉烧饼、也有油条。一些创意的咖啡店还推出了肠粉、烧卖、油条、包子、煎饼果子......等的特色早餐与咖啡结合。上岛咖啡谋新求变做中餐，已经被市场认可了好多年，就像那句话说的，只要活下去，什么事都不是事。您吃过上岛咖啡吗？对此，您怎么看？